Сегментация рынка: что это, признаки, этапы и выбор сегмента
Сегментация рынка — это деление всех, кто может купить твой товар, на группы с общей причиной покупки: внутри группы люди одинаково откликаются на одно предложение, по цене и по каналу. Делят по четырём видам признаков: где человек живёт, кто он, что для него важно и как он покупает. Потом смотришь, велика ли каждая группа и можно ли до неё дотянуться, отдельно проверяешь, есть ли у неё деньги, и выбираешь одну или две для старта.
- Сегментация делит всех покупателей рынка на группы с разными потребностями
- Целевую аудиторию выбирают из готовых сегментов
- Признаки: география, демография, психография, поведение
- Сегмент должен быть измеримым, доступным, существенным, различимым, действенным и устойчивым
- Кандидатов оценивают по пяти критериям от 1 до 3 баллов
- Начинай с одного-двух сегментов и проверь выбор тестом
Проверка покажет конкурентов и жалобы клиентов, а заодно посчитает юнит-экономику ниши. Из этих данных потом складываются сегменты.
Что такое сегментация рынка
Сегментацией называют разбиение всех возможных покупателей рынка на группы, которым нужны разные предложения. Делят весь рынок. Целевую аудиторию выбирают уже из готовых сегментов, она получается на выходе сегментации.
Термин ввёл американский маркетолог Уэнделл Смит в статье 1956 года1.
Четыре уровня, которые часто путают:
| Уровень | Кто входит | Зачем выделяют |
|---|---|---|
| Рынок | все, кто может купить товар | понять, из кого выбирать |
| Сегмент | группа с общей причиной покупки | сделать для неё своё предложение |
| Целевая аудитория | выбранные тобой сегменты | тратить на них бюджет и время |
| Клиентская база | те, кто уже купил | удерживать и продавать повторно |
Зачем делить рынок и чем это обходится
На запуске сегментация говорит, кому продавать первым и что ему предложить. Когда бизнес растёт, она показывает, что добавить: новую группу или канал, а иногда отдельный прайс.
| Что даёт | Чем обходится |
|---|---|
| предложение написано для одной группы | время на данные и интервью |
| реклама идёт туда, где эта группа есть | несколько предложений и прайсов |
| видно, где конкуренты слабее | у каждого предложения аудитория меньше |
Если у тебя одна точка и деньги на один канал, начинай с одного сегмента.
Признаки сегментации
Филип Котлер делит признаки для потребительских рынков на четыре группы: географические, демографические, психографические и поведенческие2. Ниже каждая группа показана на мастерской ремонта смартфонов из нашего примера.
| Группа | Переменные | Пример из мастерской |
|---|---|---|
| Географические | город, район, расстояние до точки | люди, которые ходят на рынок |
| Демографические | возраст, доход, занятость | студенты с небольшим бюджетом |
| Психографические | ценности, мотивы, образ жизни | кто платит за гарантию |
| Поведенческие | повод, частота, модель устройства | курьер с рабочим телефоном |
Для каждой группы заполни отдельную карточку по шаблону описания аудитории.
Шаблон описания аудитории
Географические
Город, район, расстояние до точки. Для мастерской у рынка это прохожие плюс все, кто живёт или работает в нескольких остановках от неё. Для доставки география задаёт зону и срок.
Демографические
Возраст, доход, занятость, семья. Такие данные есть почти в любой анкете, но мотива они не объясняют: два студента одного возраста идут в мастерскую по разным причинам — один хочет дешевле, другой хочет получить телефон к вечеру. По демографии ищи группу и канал, а предложение строй на мотиве.
Психографические
Ценности, мотивы, образ жизни. Модель «VALS» создана в «SRI International» и делит потребителей на восемь групп по мотивации и ресурсам3. Группы у неё крупные, и одной мастерской они мало что скажут. Малому бизнесу проще спросить, какую работу человек поручает продукту (подход JTBD). Курьер поручает мастерской вернуть ему рабочий телефон до конца смены.
Поведенческие
Повод покупки, частота, способ использования, верность марке. Сюда относится и само устройство: модель телефона определяет цену детали и чек. Эти признаки ближе всего к решению о покупке, поэтому начинай с них.
Признаки на рынке компаний
Когда покупают компании, признаки другие. Вложенная модель Бономы и Шапиро 1983 года описывает пять уровней — от отрасли, размера с географией компании через её операции и подход к закупкам до ситуации сделки и личных характеристик закупщика4.
Макросегментация делит рынок крупно: например, по отрасли и региону выделяет ремонт техники в Челябинске. Микросегментация делит покупателей внутри выбранной части: студентов, курьеров, покупателей рынка.
Каким должен быть сегмент: шесть требований
Котлер называет пять требований к сегменту: измеримость, доступность, существенность, различимость и действенность5. Шестое, устойчивость, приводит Сбербанк: показатели группы не должны меняться ближайшие три-пять лет6.
| Требование | Вопрос для проверки |
|---|---|
| Измеримость | Можно посчитать, сколько в группе людей и денег? |
| Доступность | Есть канал, который доходит именно до неё? |
| Существенность | Выручка окупит отдельное предложение? |
| Различимость | Группа реагирует на цену иначе, чем соседние? |
| Действенность | Тебе хватит людей и денег её обслужить? |
| Устойчивость | Группа сохранится через несколько лет? |
Как провести сегментацию рынка за шесть шагов
Разберём сегменты твоей идеи с Fox1. Определи рынок и цель
Запиши товар и территорию, а рядом — решение, ради которого делишь рынок: с кого начать или как расти и с каким прайсом. Результат шага: одна фраза с рынком и целью.
2. Собери данные
- По продажам и заявкам видно, кто уже покупает и сколько тратит.
- Отзывы о конкурентах показывают, на что жалуются; как их разбирать, описано в статье про боли клиентов в отзывах.
- Поисковые запросы показывают слова и поводы, с которыми ищут.
- Интервью объясняют мотив; вопросы для интервью собраны отдельно.
- Открытые исследования дают размер рынка.
Если клиенты уже есть, начни с тех, кто приносит больше всего продаж.
3. Выбери признаки
Возьми два или три признака из разных групп, которые меняют поведение покупателя. В ремонте телефонов это повод и срочность. Признак, по которому группы покупают одинаково, вычеркни.
4. Опиши каждую группу в три строки
Строки идут по порядку: роль или группа, затем место, затем повод — момент, когда товар понадобился. Не заполняется хоть одна строка — значит, сегмент слишком широкий, сузь его. Портрет одной группы подробно разбирает анализ целевой аудитории.
5. Оцени сегменты
Пройди по шести требованиям и оцени размер. Долю всего рынка на группу не переноси, а посчитай объём сегмента снизу вверх: от числа покупателей, частоты и чека.
6. Выбери сегмент и проверь тестом
Сравни группы по шкале из раздела ниже и запусти тест на две, набравшие больше баллов. Результат шага: сегмент, с которого ты начинаешь, и число заявок, подтвердившее выбор.
Методы сегментации
Признаки отвечают, по чему делить, методы отвечают, как группировать. В большом маркетинговом исследовании берут статистику, малому бизнесу хватает первых двух строк.
| Метод | Когда | Что нужно |
|---|---|---|
| Группировка по одному признаку | первая прикидка | список покупателей |
| Многомерная группировка | признаков два или три | таблица по каждому признаку |
| Кластерный анализ | сотни анкет или покупок | данные и статистическая программа |
| Дерево решений | ищешь признак, сильнее всего влияющий на покупку | факт покупки и признаки |
| Давность, частота и сумма покупок7 | есть своя база клиентов | история покупок |
| Метод пяти вопросов Марка Шеррингтона8 | данных мало | ответы на «что, кто, почему, когда, где» |
Как выбрать целевой сегмент и стратегию охвата
Каждого кандидата оцени по пяти критериям, от 1 до 3 баллов за каждый. Шкала и правила составлены по нашей методике.
| Критерий | 3 | 2 | 1 |
|---|---|---|---|
| Потребность | своя тема жалоб или повод | общая | отличия нет |
| Канал | доходит именно до группы | широкий | канала нет |
| Деньги | LTV/CAC от 3 | от 1 до 3 | меньше 1 |
| Отличие | выдерживает сравнение с конкурентом | частично | конкурент уже это делает |
| Данные | размер измерен | оценён | данных нет |
Порог по деньгам взят из общего ориентира: юнит-экономику с LTV/CAC от 3 считают здоровой9.
Правила нашей методики:
- Единица по деньгам или по наличию данных значит, что сначала идёт тест, а вложения — потом.
- При равной сумме выигрывает сегмент с большим баллом за данные, затем за деньги.
Для теста подготовь оффер под сегмент на каждого из двух кандидатов и запусти оба через один канал. Метрика одна, заявки; срок фиксированный; проходную планку запиши до старта. Порядок описан в статье тест спроса за неделю. Сравнить кандидатов можно и в шаге концепции: выбрать первый сегмент в концепции.
Выбери первый сегмент с FoxВыбрать первый сегмент в концепции
Стратегии охвата
Классически выделяют три стратегии охвата рынка10.
| Стратегия | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|
| Недифференцированная: одно предложение всем | все покупают одинаково | узкий конкурент заберёт часть клиентов |
| Дифференцированная: своё предложение каждому сегменту | есть деньги на несколько прайсов и каналов | расходы растут быстрее выручки |
| Концентрированная: все силы на один сегмент | запуск, мало денег | спад в сегменте бьёт по всему бизнесу |
После выбора следует позиционирование: ты решаешь, чем отличаешься в глазах выбранной группы.
Пример: сегменты мастерской ремонта смартфонов в Челябинске
Пример по нашей методике: проверка идеи «Мастерская ремонта смартфонов у рынка в Челябинске: замена экранов и батарей, отдельный прайс для студентов и для курьеров с рабочими телефонами»пр. В идее уже заложены два сегмента с отдельными прайсами и место с потоком людей.
Три группы в три строки:
- студент, который живёт рядом с рынком, разбил экран и ищет ремонт подешевле;
- курьер, работает в городе, рабочий телефон сломался посреди смены;
- покупатель рынка, проходил мимо, хочет заменить батарею сразу.
Темы жалоб в примере и сегменты, которых они касаются (связь темы с сегментом проведена по нашей методике):
| Тема жалоб | Сколько | Сегмент |
|---|---|---|
| Качество | 4пр | все группы |
| Цена | 3пр | студенты |
| Скорость | 3пр | курьеры |
| Надёжность и доверие | 2пр | все группы |
Проверка предупреждает: «Жалобы на качество ремонта не закрыты, и одна плохая работа может ударить по доверию к новой мастерской»пр.
Измеренного спроса проверка в примере не нашла, источник спроса не указанпр. По шкале это 1 за данные у каждой группы. Рынок в примере inresearch.ru оценивает в 88 млрд рублей за 2025 годпр, но это TAM, весь рынок: размер студенческой группы у одного рынка из него не выводится.
В примере 10 прямых конкурентовпр. По видимости в поиске лидирует pedant-chelyabinsk.ru с долей 51 %пр, у Тех-Профи в примере 14 %пр, у остальных названных доли меньше. Студенческий прайс упирается в два риска из проверки: «Электроник уже закрывает около 45% твоей идеи и может снизить цену, если ты выйдешь с тем же прайсом»пр и «Если клиенты ремонтируют у частных мастеров через классифайды, мастерская потеряет часть заказов на цене»пр. За отличие студенты получают 1. Для курьеров со срочным ремонтом конкурент в проверке не назван; это факт о проверке, балла 3 он не даёт. Свою нишу так же можно разобрать, если найти конкурентов своей ниши.
Теперь юнит-экономика. В примере средний чек 990 ₽пр, покупок в месяц 0,5пр, маржа 0,35пр, клиент остаётся 12 месяцевпр. LTV считаем как цену × покупки в месяц × маржу × месяцы жизни клиента, в примере выходит 2 079 ₽пр. Привлечение клиента в примере стоит 2 760 ₽пр, LTV/CAC равно 0,75пр. Окупаемость считаем как CAC ÷ (цена × покупки в месяц × маржа), в примере она 15,9 месяцапр. В примере по нашей методике проверка пишет: «Юнит-экономика по нормам категории слабая: окупаемость 16 месяцев при LTV/CAC 0,8. По твоей нише данных нет»пр. За деньги ставим 1. Студенческая скидка снижает цену ещё сильнее. Если курьер приходит каждый месяц (допущение), его LTV при той же марже вырастет вдвое.
По нашим правилам деньги и данные получают по 1, поэтому сначала тест. Через один канал запускаются два предложения: «срочная замена для курьеров» и «студенческий прайс». Курьерское идёт первым, потому что конкурент на нём в проверке не назван. Вердикт проверки в примере: «Можно, но с оговорками»пр, 58 балловпр.
Посчитай экономику сегмента с FoxОшибки сегментации и как их исправить
| Ошибка | Как исправить |
|---|---|
| Делишь только по демографии | добавь повод покупки или работу продукта |
| Сегментов много, все узкие | объедини их по главной потребности |
| К сегменту нет канала | найди канал до вложений или убери сегмент |
| Выводы по маленькой выборке | набери больше ответов до решения |
| Размер сегмента взят из всего рынка | посчитай его снизу вверх |
| Сегменты определены один раз | пересматривай их после каждого теста |
Условный пример, допущение: 8 из 10 опрошенных студентов готовы доплатить за срочность, а на сотне опрошенных таких окажется 30.
Частые вопросы
Чем сегментация рынка отличается от целевой аудитории?
Сегментация делит на группы весь рынок. Целевая аудитория состоит из групп, которые ты выбрал для продаж. Подробнее в статье «целевая аудитория».
По каким признакам делят рынок на сегменты?
Чем макросегментация отличается от микросегментации?
Макросегментация делит рынок по отрасли или региону. Микросегментация делит покупателей внутри выбранной части: так среди клиентов одной мастерской выделяют студентов и курьеров.
Сколько сегментов нужно выделить?
Столько, сколько групп различаются потребностью и доступны через свой канал. Начинай с одного или двух и выбирай по шкале из пяти критериев.
Какие бывают стратегии охвата сегментов?
Классика различает недифференцированную стратегию, а также дифференцированную и концентрированную10. При одном канале и малом бюджете подходит концентрированная: все силы уходят на один сегмент.
Что такое психографическая сегментация?
Здесь покупателей делят по ценностям и мотивам, а также по образу жизни. Модель «VALS» делит потребителей на восемь групп3. Малому бизнесу полезнее выяснить, какую работу клиент поручает продукту.
Источники
- cyberleninka.ru, 15.08.2026
- business.ru, 20.08.2026
- studme.org, 31.03.2025
- faktura.su, 07.09.2026
- marketis.by, 19.02.2026
- sberbank.ru, 30.08.2024
- sberbank.ru, 17.10.2023
- marketolog.mts.ru, 03.11.2025
- calcal.ru, 27.09.2026
- business.ru, 13.08.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
Как сделано. Текст подготовил наш ИИ-агент Fox: он разобрал первую десятку Google и Яндекса по этой теме (страниц в разборе — 24) и проверил ключевые факты по источникам. Пример собран по этим правилам из настоящей проверки «Мастерская ремонта смартфонов у рынка в Челябинске» от 11 октября 2026: исходные цифры взяты из её отчёта. Кирилл Смолин — редактор: он вычитывает статью и отвечает за неё. Источников в статье — 10.