TAM, SAM, SOM: что это и чем отличаются три уровня рынка
TAM, SAM и SOM обозначают три вложенные оценки рынка в рублях за год. TAM охватывает весь спрос на твой тип продукта, а SAM оставляет из него часть, до которой ты дотягиваешься своим продуктом и каналами продаж в своём городе. SOM обозначает выручку, которую ты возьмёшь за первый год с поправкой на конкурентов, мощность и бюджет, поэтому всегда SOM ≤ SAM ≤ TAM.
- TAM — весь спрос на твой тип продукта
- SAM — часть, до которой дотягиваются твой продукт, город и каналы
- SOM — то, что ты реально заберёшь за первый год
- Каждый уровень получается из предыдущего фильтрами
- Считай сверху вниз и снизу вверх и сравни результаты
- Все уровни — в одной валюте и за один год
Что такое TAM, SAM и SOM
Все три уровня описывают объём рынка, и каждый следующий ближе к твоему бизнесу. Каждый уровень отвечает на свой вопрос и получается из предыдущего фильтрами: по городу, по сегменту покупателей, по каналу продаж. Единица у всех одна, рубли за год. TAM в людях и SOM в рублях нельзя сравнить, поэтому долю SOM в рынке не посчитать.
| уровень | на какой вопрос отвечает | пример на мастерской в Челябинске |
|---|---|---|
| TAM | Сколько в год тратят на этот тип продукта, если бы ты обслуживал всех? | все деньги, которые в России платят за ремонт смартфонов за год |
| SAM | Какая часть этих денег доступна твоему продукту, городу и каналам? | замена экранов и батарей в Челябинске для тех, кто узнаёт о мастерской у рынка и в поиске |
| SOM | Сколько из SAM ты возьмёшь за первый год с твоей мощностью, бюджетом и конкурентами? | выручка одной мастерской за первый год работы |
Английские расшифровки TAM и SAM встречаются в двух вариантах12. В обоих TAM означает весь рынок, SAM означает обслуживаемую его часть. SOM расшифровывают как достижимый объём рынка2, то есть выручку, которую ты можешь получить.
Порядок вложения держится всегда: SOM входит в SAM, SAM входит в TAM. Если в твоём расчёте SOM вышел больше SAM, ошибка сидит в фильтрах или в единицах.
Потенциальный рынок шире TAM
Некоторые методики ставят над TAM ещё один уровень: потенциальный рынок. В него входят все, у кого есть та же задача, каким бы способом её ни решали. Для мастерской задача звучит так: снова пользоваться телефоном после поломки. Её решают ремонтом в сервисе, у частного мастера, покупкой нового или подержанного аппарата. TAM уже, в нём только деньги, которые платят за ремонт.
Малому бизнесу этот уровень нужен редко. Мастерская не продаёт новые телефоны, и деньги их покупателей ей не достанутся. Потенциальный рынок полезен, когда ты выбираешь, каким продуктом решать задачу: он показывает, сколько людей с этой задачей есть при любом решении.
Зачем делить рынок на три уровня
- TAM отвечает, хватит ли ниши. Если весь рынок мал, ни один SOM не окупит запуск.
- По SAM видно, какие сегменты и каналы в каком городе оставить, а от каких отказаться.
- SOM превращается в план выручки на первый год и в рекламный бюджет. Умножь число клиентов за год на CAC и получишь бюджет на их привлечение.
- Все три уровня идут на слайд о рынке в презентации проекта и питч-деке, а SOM становится строкой продаж в финансовой модели стартапа.
Без деления у тебя остаётся одна большая цифра рынка. По ней нельзя спланировать продажи и нельзя выбрать город.
Как посчитать сверху вниз и снизу вверх
Методов два. Сверху вниз ты берёшь опубликованный размер рынка и сужаешь его фильтрами. Снизу вверх ты идёшь от клиентов: сколько их и сколько каждый тратит за год. Оба метода считай на одном рынке и за один год, иначе результаты не с чем сверять. Цепочку от TAM до доли SOM считает калькулятор «Объём рынка (TAM/SAM/SOM)».
Разбери мой рынок по уровням с FoxПосчитать TAM, SAM, SOM в калькуляторе
Сверху вниз, от опубликованного размера к доле
TAM = опубликованный размер рынка с годом и автором оценки.
SAM = TAM × доля твоей географии × доля твоего сегмента × доля твоего канала.
Каждую долю записывай отдельной строкой и рядом пиши, откуда она взялась: источник с годом или слово «допущение». Тогда видно, на какой оценке держится весь SAM. Как выделить сегмент для второго фильтра, разобрано в статье про сегментацию рынка.
Сверху вниз SOM получают как долю от SAM. Эту долю нельзя назначить, её проверяют счётом снизу.
Снизу вверх через клиентов, покупки и чек
TAM снизу = все покупатели × покупок в год × средний чек.
Чтобы получить SOM, умножь число клиентов за первый год на выручку с одного клиента в год.
Выручка с клиента в год = чек × покупок в месяц × 12.
Число клиентов за первый год проверь двумя ограничениями. Первое ограничение задаёт мощность: клиентов за год не больше, чем заказов, которые ты успеваешь сделать за месяц, умноженных на число месяцев работы. Второе задаёт бюджет: клиенты × CAC должны поместиться в деньги на рекламу. Доля SOM в SAM получается в конце и служит проверкой, входом в расчёт она не бывает. Шаги с примерами описаны в статье о том, как оценить объём рынка снизу вверх.
Какой метод выбрать и как сверить
Для разговора с инвестором и первой оценки ниши считай сверху вниз: опубликованный размер рынка сразу даёт его порядок. Для плана нового местного бизнеса считай снизу вверх: отчётов по одному району обычно нет, а клиентов и чек ты знаешь сам. Посчитай обоими методами один и тот же рынок. Если результаты расходятся в разы, ищи фильтр с ошибкой и поправь его. Две цифры не усредняй: среднее от ошибки остаётся ошибкой.
Где брать цифры для каждого уровня
| уровень | что ищешь | где взять |
|---|---|---|
| TAM | размер рынка в рублях за год | отраслевые отчёты и обзоры с годом и автором |
| SAM | компании ниши в регионе | Единый реестр субъектов МСП ФНС |
| SAM | выручка конкурентов | ГИР БО ФНС, Контур.Фокус, СПАРК |
| SAM | жители города | статистика Росстата, ЕМИСС |
| SAM | спрос в городе | статистика поисковых запросов, карты |
| SOM | чем недовольны клиенты конкурентов | отзывы на картах и сайтах |
Ремонт телефонов относится к коду ОКВЭД 95.12 «Ремонт коммуникационного оборудования»3. В открытом Едином реестре субъектов МСП компании отбирают по территории (регион, муниципальное образование) и по виду деятельности4, так что по этому коду ты получаешь список конкурентов в городе. ГИР БО ФНС бесплатно отдаёт бухгалтерскую отчётность организаций, а выручка указана в отчёте о финансовых результатах5. Сумма выручки конкурентов из списка даёт нижнюю границу SAM в городе.
Как собрать всю картину ниши, описано в статье «анализ рынка для бизнес-идеи». Если по нише нет ни отчётов, ни статистики запросов, спрос проверяют тестом: как проверить спрос до запуска.
Найди источники цифр для ниши с FoxПример с мастерской ремонта смартфонов в Челябинске
Проверка идеи «Мастерская ремонта смартфонов у рынка в Челябинске: замена экранов и батарей, отдельный прайс для студентов и для курьеров с рабочими телефонами»пр прошла 11 октября 2026 года. Вердикт в примере по нашей методике: «Можно, но с оговорками»пр, 58 балловпр.
Проверь свою идею так же: рынок, конкуренты, юнит-экономика
TAM сверху
Проверка нашла опубликованную оценку рынка: 88 млрд рублей за 2025 годпр. Мы не смогли подтвердить, входят ли в эту цифру только смартфоны или вся техника. Поэтому в примере она служит верхней границей и в счёт SOM не входит.
SAM не посчитан
Данных о спросе на ремонт в Челябинске проверка не нашлапр. Долю города и долю сегмента без источника пришлось бы придумать, поэтому SAM в примере пустой. Его закрывают тестом спроса до запуска.
SOM снизу
В примере чек равен 990 ₽пр, клиент приходит 0,5 раза в месяцпр и остаётся 12 месяцевпр. Выручка с клиента в год в примере: 990 × 0,5 × 12 = 5 940 ₽прпрпр. Допущение: за первый год мастерская получит 1 000 клиентов. Тогда SOM в примере равен 1 000 × 5 940 = 5,94 млн ₽прпрпр, это меньше сотой доли процента от TAM.
SOM против конкурентов
В примере у мастерской 10 прямых конкурентовпр. Самый заметный в поиске держит долю видимости 51 %пр, второй по заметности 14 %пр. Проверка отмечает риск: «Электроник уже закрывает около 45% твоей идеи и может снизить цену, если ты выйдешь с тем же прайсом.»пр Новая мастерская забирает свою долю за счёт отдельного прайса для студентов и курьеров. Как собрать такой список, описано в статье о том, как найти конкурентов и разобрать их сайты.
SOM против юнит-экономики
В примере привлечение клиента стоит 2 760 ₽пр, маржа равна 0,35пр, LTV равен 990 × 0,5 × 12 × 0,35 = 2 079 ₽пр. LTV к CAC в примере 0,75пр, окупаемость 2 760 ÷ (990 × 0,5 × 0,35) = 15,9 месяцапр. При допущенной 1 000 клиентов привлечение в примере обойдётся в 1 000 × 2 760 = 2,76 млн ₽пр, а маржа за жизнь этих клиентов составит 1 000 × 2 079 = 2,079 млн ₽пр. Каждый клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение, поэтому реклама наращивает SOM вместе с убытком. Как считается юнит-экономика, разобрано в словаре.
Потолок SOM в этом примере задаёт цена клиента. Размер TAM на него не влияет.
Частые ошибки в расчёте и как их исправить
- Уровни в разных единицах: TAM в людях, SOM в рублях. Переведи каждый уровень в рубли за год через чек и частоту покупок.
- Методы посчитаны на разных рынках: сверху взята вся страна со всеми услугами, снизу один район с одной услугой. Сначала задай один рынок, потом считай.
- Потерянные нули: процент применили делением, миллионы сравнили с миллиардами. Пиши каждый шаг с единицей, «млн ₽» или «млрд ₽».
- TAM взят по всей отрасли. Продажи телефонов мастерской ремонта не подходят, TAM считают по твоему типу продукта.
- SOM записан как «возьмём пару процентов». Эту долю подтверждает только счёт снизу: число клиентов, мощность и CAC.
- Цифра без года и источника. Её нельзя проверить, поэтому подпиши год и автора, а если их нет, пометь «допущение».
Проверь расчёт перед тем, как показывать
Каждая строка должна получить ответ «да». Если хоть одна получила «нет», расчёт показывать рано.
- Все уровни посчитаны в рублях за год.
- SOM ≤ SAM ≤ TAM.
- У каждой цифры есть год и источник или пометка «допущение».
- Оба метода посчитаны на одном рынке и не расходятся в разы.
- Число клиентов за первый год ограничено тем, сколько заказов ты успеваешь сделать.
- Деньги на привлечение (клиенты × CAC) у тебя есть.
- LTV больше CAC, и юнит-экономику ты посчитал в калькуляторе.
Главное
- Три уровня считают в рублях за год, и SOM ≤ SAM ≤ TAM.
- TAM берут из опубликованной оценки с годом и автором, SOM считают снизу из клиентов и выручки с клиента.
- Уровень, для которого нет данных, остаётся пустым.
- Потолок SOM для нового бизнеса задаёт цена клиента.
Следующий шаг описан в статье «как проверить бизнес-идею: 16 шагов».
Частые вопросы
Чем TAM отличается от SAM?
TAM охватывает весь спрос на твой тип продукта. Из него SAM оставляет ту часть, до которой ты дотягиваешься продуктом и каналами в своём городе. Для мастерской в Челябинске TAM означает весь ремонт смартфонов в стране, SAM означает ремонт экранов и батарей в одном городе.
Какой SOM считать нормальным: сколько процентов от SAM?
Универсальной нормы нет. SOM считают снизу из мощности и бюджета, а процент от SAM вычисляют в конце для проверки. Если твоя доля вышла больше, чем у самых сильных конкурентов в городе, перепроверь число клиентов.
Как посчитать TAM, SAM и SOM для глобального рынка?
Той же цепочкой в одной валюте и за один год. TAM берут из опубликованной мировой оценки или складывают из стран. В SAM оставляют только страны, где ты продаёшь сейчас, и SOM считают снизу по ним.
Нужен ли потенциальный рынок, если есть TAM?
Местному бизнесу редко. Потенциальный рынок показывает, сколько людей с той же задачей есть при любом решении, и нужен, когда ты выбираешь сам продукт.
Можно ли считать уровни в клиентах, а не в рублях?
Можно, если в клиентах посчитаны все три уровня. Для плана выручки и разговора с инвестором уровни переводят в рубли за год: клиенты × покупки × чек.
Где взять цифры, если по нише нет отчётов?
Считай снизу: конкурентов бери из реестра МСП, их выручку из ГИР БО, чек из их прайсов. Если данных о спросе тоже нет, оставь SAM пустым и закрой его тестом спроса, как в примере выше.
Источники
- en.wikipedia.org, 23.10.2026
- vc.ru, 23.10.2026
- moysklad.ru, 23.10.2026
- consultant.ru, 23.10.2026
- fd.ru, 23.10.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
