Юнит-экономика: что это, как выбрать юнит и посчитать LTV и CAC
Юнит-экономика считает, сколько ты зарабатываешь или теряешь на одной единице бизнеса: обычно это клиент или заказ, а у сервисов по подписке — подписка. Ты сравниваешь, сколько стоит привлечь клиента (CAC), с тем, сколько маржинальной прибыли он принесёт за всё время (LTV). Если LTV меньше CAC, рост продаж только увеличивает убыток.
- Выбери юнит. Если покупатели возвращаются, считай юнитом клиента, а если покупают один раз — заказ.
- Найди CAC: возьми все расходы на привлечение за месяц.
- Посчитай, сколько маржинальной прибыли приносит клиент за месяц.
- Умножь её на срок жизни клиента в месяцах, получишь LTV.
- Раздели LTV на CAC и посчитай срок окупаемости.
Ниже весь расчёт разобран на настоящей проверке идеи о доставке наборов для ужина по подписке, с её цифрами.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика описывает бизнес через одну повторяющуюся единицу. Годовой отчёт о прибылях здесь не нужен. Ты берёшь одного клиента и смотришь, сколько потратил, чтобы он пришёл, и сколько денег он оставил после переменных расходов.
Общая выручка растёт вместе с продажами и прячет убыток с каждой продажи. Если привлечение клиента стоит дороже маржинальной прибыли, которую он приносит, каждая новая продажа увеличивает минус. Расчёт на одного клиента показывает это раньше, чем кончатся деньги на счёте.
Расчёт бывает исторический и прогнозный. Исторический строят по своей базе продаж с фактическими расходами на рекламу и фактическими уходами клиентов. Прогнозный строят до запуска на допущениях: цену берут из прайсов конкурентов, CAC — из пробной рекламы, срок жизни клиента оценивают. До запуска ты делаешь прогнозный расчёт, а после первых продаж заменяешь допущения фактом и пересчитываешь.
Посчитай юнит-экономику своей идеи с FoxЧто считать юнитом
Юнит — это единица, на которой бизнес зарабатывает и которую можно пересчитывать много раз. Им бывает клиент, заказ, товар или подписка. Юнит выбирают под цель расчёта. Если ты решаешь, сколько можно платить за рекламу, считай клиента. Если сравниваешь позиции ассортимента, считай товар.
Выбор юнита зависит от повторных покупок. Если человек покупает один раз, юнит — заказ. Если он возвращается, считай по клиенту: прибыль с одного заказа мала, и рекламу она окупает только вместе с прибылью от следующих заказов. Посмотри по своей базе заказов, какая доля покупателей сделала второй заказ. Если почти никто, считай по заказу.
| Тип бизнеса | Юнит | Модель |
|---|---|---|
| Доставка по подписке, онлайн-сервис | клиент или подписка | клиентская |
| Кофейня, салон с постоянными гостями | клиент | клиентская |
| Магазин с редкими покупками | заказ | транзакционная |
| Производство с большим ассортиментом | товар или партия | транзакционная |
| Услуги на проект | договор | транзакционная |
Транзакционная модель считает прибыль с одной покупки. Она подходит любому бизнесу с разовыми покупками, хоть в сети, хоть на улице. Клиентская модель считает прибыль со всех покупок клиента за срок его жизни. Её берут, когда люди возвращаются.
Основные метрики юнит-экономики и формулы
В таблице — показатели, которые входят в расчёт. Средний доход считай на клиента или на пользователя и подписывай, на кого именно. Пользователи — все зарегистрированные, клиенты — только те, кто заплатил. Смешаешь их — средний доход с клиента выйдет ниже фактического.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Конверсия | покупатели ÷ посетители × 100 % | какая доля пришедших купила |
| Стоимость лида | расходы на рекламу ÷ число заявок | во что обходится одна заявка |
| CAC | все расходы на привлечение за месяц ÷ новые клиенты этого месяца | во что обходится один покупатель |
| Средний чек | выручка ÷ число заказов | сколько платят за одну покупку |
| Число покупок на клиента | покупки ÷ покупатели | сколько раз клиент покупает за период |
| Средний доход с клиента | выручка за месяц ÷ платящие клиенты | сколько денег клиент приносит в месяц |
| Переменные затраты на покупку | себестоимость + упаковка + доставка + эквайринг + комиссия площадки + возвраты | сколько уходит на одну продажу |
| Маржинальная прибыль первого уровня | выручка минус переменные затраты | сколько остаётся с продаж до рекламы |
| Маржинальная прибыль второго уровня | первый уровень минус расходы на привлечение | сколько остаётся после рекламы |
| Маржинальность | маржинальная прибыль ÷ выручка | доля выручки после переменных затрат |
| LTV | маржинальная прибыль с клиента в месяц × срок жизни в месяцах | сколько прибыли клиент принесёт за всё время |
| LTV к CAC | LTV ÷ CAC | во сколько раз прибыль с клиента больше затрат на него |
| Срок окупаемости | CAC ÷ маржинальная прибыль с клиента в месяц | за сколько месяцев клиент вернёт затраты на привлечение |
Стоимость лида и CAC считаются по-разному. Заявку оставляет человек, который может и не купить. Поэтому лид обходится не дороже CAC. Для полного CAC сложи расходы на рекламу и сервисы с зарплатами продаж и маркетинга за период и раздели на новых клиентов за тот же период1. Если клиентов приводит таргетированная реклама, считай CAC по ней отдельно от остальных каналов.
Валовая и маржинальная прибыль тоже различаются. Валовая равна выручке минус себестоимость продаж, маржинальная равна выручке минус все переменные расходы2. LTV для сравнения с CAC считают по валовой или маржинальной прибыли, выручка его завышает3. В нашей проверке LTV считается от маржинальной прибыли.
Как посчитать юнит-экономику: пять шагов
По этим формулам считают наша проверка идеи и калькулятор. Все сроки в расчёте указаны в месяцах.
Шаг 1. Выбери юнит
Для подписки и любого бизнеса с повторными покупками юнитом бери клиента. Для разовых покупок бери заказ.
Шаг 2. Посчитай CAC
CAC = затраты на привлечение ÷ число новых клиентов, оба значения за один месяц.
Каждый канал считай отдельно, каждый месяц тоже. Клиенты, которые пришли в марте, делятся на мартовские расходы.
Шаг 3. Найди маржинальную прибыль с клиента в месяц
Сначала сложи переменные затраты на одну покупку одной строкой: себестоимость + упаковка + доставка + эквайринг + комиссия площадки + возвраты. Из них получится маржинальность, то есть доля выручки, которая остаётся после переменных затрат.
Маржинальная прибыль клиента за месяц = цена покупки × число покупок в месяц × маржинальность.
Шаг 4. Посчитай LTV
LTV = маржинальная прибыль с клиента в месяц × срок жизни клиента в месяцах.
Срок жизни — это сколько месяцев клиент в среднем платит, прежде чем уйдёт. До запуска это допущение. После запуска бери клиентов одного месяца прихода и смотри, сколько из них платит через месяц, два, три. Средняя частота по всей базе смешивает давних клиентов с новыми, и по ней не видно, сколько проживёт клиент, которого ты приводишь сейчас.
Шаг 5. Сравни LTV с CAC и найди срок окупаемости
LTV к CAC = LTV ÷ CAC.
Срок окупаемости = CAC ÷ маржинальная прибыль с клиента в месяц4.
Свои цифры вписывай в шаблон юнит-экономики и финмодели. Калькулятор юнит-экономики считает по тем же формулам, что и проверка. Пошаговый разбор с расчётом на большем числе строк вынесен в отдельную статью.
Пример: доставка наборов для ужина по подписке
Пример по нашей методике: проверка идеи «Доставка наборов для ужина по подписке в Новосибирске: семьи с детьми, 3 ужина на неделю за 2900 ₽, заказ через Telegram, свой цех 50 м²»пр. Вердикт в примере «Стоит делать»пр, балл 67пр. Подписка с повторными покупками считается по клиентской модели, юнит здесь семья-клиент.
| Исходные данные | В примере |
|---|---|
| Цена одной покупки | 1 272,5 ₽пр |
| Покупок в месяц | 12пр |
| Маржинальность | 12 %пр |
| Срок жизни клиента | 10 месяцевпр |
| CAC | 1 840 ₽пр |
Цифры в примере — только стартовые значения проверки, замени их своими данными. Для этой ниши их не измеряли.
Расчёт в примере идёт одной цепочкой:
- выручка с клиента в месяц: 1 272,5 ₽пр × 12пр = 15 270 ₽;
- маржинальная прибыль в месяц: 15 270 ₽ × 12 %пр = 1 832,4 ₽;
- LTV: 1 832,4 ₽ × 10пр = 18 324 ₽пр;
- LTV к CAC: 18 324 ÷ 1 840пр = 9,96пр;
- срок окупаемости: 1 840 ÷ 1 832,4 ≈ 1 месяцпр.
В примере привлечение одной семьи окупается за первый месяц. Отношение 9,96пр в примере нельзя считать прогнозом для Новосибирска, потому что три вводные из пяти взяты стартовыми. Пересчитать пример в калькуляторе можно, подставив свои значения.
Разбери пример на своих цифрах с FoxПересчитать пример в калькуляторе
Проверь три вводные
Больше всего результат зависит от маржинальности, а также от CAC и срока жизни. В таблице меняется одна вводная на строку, остальные взяты из примера.
| Что меняем | LTV | LTV к CAC и окупаемость |
|---|---|---|
| ничего, как в примере | 18 324 ₽пр | 9,96пр; 1 месяцпр |
| маржинальность 6 % (допущение) | 9 162 ₽ | 4,98; около 2 месяцев |
| CAC 3 680 ₽ (допущение) | 18 324 ₽ | 4,98; около 2 месяцев |
| срок жизни 3 месяца (допущение) | 5 497,2 ₽ | 2,99; 1 месяц |
Вдвое меньшая маржинальность и вдвое больший CAC дают одно и то же отношение. Короткий срок жизни сам по себе опускает его до 2,99, ниже ориентира 3:15. Для новой подписки первым проверяй срок жизни: сколько семей платят на второй и третий месяц.
В примере проверка сама называет риск по марже: «Рост себестоимости продуктов может съесть маржу при цене 2900 ₽ за три ужина в неделю.»пр Второй риск в примере касается денег на привлечение: «Нехватка средств на продвижение: без платного трафика подписка может не набрать базу, а конкуренты сталкивались с этим при уходе.»пр Как работать с такими рисками, разобрано в статье риски бизнеса до запуска.
В примере 7 прямых конкурентовпр, у лидера «Внук и Внучка» 41 % видимостипр. При таком лидере стартовый CAC 1 840 ₽ из примерапр лучше заменить ценой клиента из пробной рекламы ещё до запуска.
С чем сравнивать LTV к CAC и срок окупаемости
Ориентир «LTV к CAC не ниже 3:1» сформулировал Дэвид Скок из «Matrix Partners» для бизнесов по подписке на программы5. Срок возврата CAC он советовал молодым командам держать в пределах 12 месяцев6. Оба ориентира пришли из подписочных сервисов. В доставке еды или в кофейне сверяй их со своими фактическими цифрами.
| LTV к CAC | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| меньше 1 | клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение | остановить рекламу, менять цену или канал |
| от 1 до 3 | привлечение окупается, на постоянные расходы остаётся мало | поднимать цену, снижать переменные затраты |
| 3 и выше | укладывается в ориентир Скока | наращивать каналы по одному и следить за CAC |
| намного выше 3 | расчёт может стоять на завышенных допущениях | сверить маржинальность, срок жизни и CAC с фактом |
Если отношение ниже ориентира, у тебя четыре рычага:
- Цену можно поднять и посмотреть, как изменится конверсия. Порядок расчёта есть в статье как определить цену.
- Пройди по строкам переменных затрат из шага 3: упаковку и доставку, как и возвраты, часто режут без потери клиентов.
- CAC разложи по каналам и отключи те, где он выше LTV. Новые каналы ищи по статье где брать первых клиентов.
- Повторные покупки увеличивают LTV без новых расходов на привлечение: лишняя покупка в месяц или лишний месяц жизни умножают всю цепочку.
Обсуди свои LTV к CAC с FoxОшибки при расчёте и чек-лист проверки
| Ошибка | Как правильно |
|---|---|
| LTV считают от выручки | считай от маржинальной прибыли3 |
| Частоту берут средней по всей базе | бери клиентов одного месяца прихода |
| Посетителей путают с клиентами | в знаменателе CAC только те, кто заплатил |
| CAC считают по одной рекламе | добавь зарплаты и сервисы на привлечение1 |
| Все каналы сводят в одну цифру | считай CAC по каждому каналу |
| Цена и покупка описывают разные единицы | сверь, что цена относится к той же покупке, что и частота |
Последнюю ошибку видно на примере. Идея называет цену недели, «3 ужина на неделю за 2900 ₽»пр, а проверка в примере считает цену одной покупки 1 272,5 ₽пр и 12 покупок в месяцпр. Перед тем как подставлять свои цифры, проверь, что цена и частота описывают одну и ту же покупку.
Чек-лист перед тем, как доверять расчёту:
- цель расчёта записана, юнит выбран под неё;
- в CAC входят все расходы на привлечение за месяц;
- CAC посчитан по каждому каналу отдельно;
- переменные затраты сложены одной строкой;
- LTV считается от маржинальной прибыли;
- все сроки указаны в месяцах;
- прогноз сверен с одним прошлым месяцем, где известен фактический CAC.
Если своих цифр ещё нет, проверка идеи соберёт блок юнит-экономики со стартовыми значениями, как в примере выше.
Юнит-экономика, окупаемость вложений и точка безубыточности
Эти три расчёта отвечают на разные вопросы. Окупаемость вложений оценивает одну кампанию или одно вложение: раздели разницу между доходом от вложения и затратами на затраты и умножь на 100 %7. Юнит-экономика отвечает про одного клиента. Точка безубыточности отвечает про весь бизнес за месяц. В штуках она равна постоянным расходам, делённым на разницу между ценой единицы и переменными затратами на единицу8.
LTV к CAC выше 3 ещё не значит, что бизнес безубыточен. Постоянные расходы, например аренду цеха и зарплаты, в юнит-экономику не включай. Расчёт разобран в статье как посчитать точку безубыточности, а все три расчёта сводит вместе финансовая модель.
Частые вопросы
Что такое юнит в юнит-экономике?
Юнитом называют единицу, на которой бизнес зарабатывает: клиента, заказ, товар или подписку. Если покупатели возвращаются, бери клиента. Если покупают один раз, бери заказ.
Какие метрики входят в юнит-экономику?
Основные метрики: CAC, маржинальная прибыль с юнита, LTV, отношение LTV к CAC и срок окупаемости. Для их расчёта нужны конверсия, стоимость лида, средний чек и число покупок на клиента.
LTV считать от выручки или от прибыли?
От прибыли. Для сравнения с CAC его считают по валовой или маржинальной прибыли3. LTV от выручки больше реального и показывает окупаемость там, где её нет.
Какое соотношение LTV к CAC нормальное?
Как посчитать CAC?
Сложи все расходы на привлечение за месяц: рекламу и сервисы плюс зарплаты продаж и маркетинга. Раздели сумму на новых клиентов этого месяца1. Каждый канал считай отдельно.
Можно ли посчитать юнит-экономику до запуска?
Да, на допущениях, как в примере выше со стартовыми значениями проверки. Потом допущения проверяют реальными продажами, например через тест спроса за неделю.
Как часто пересчитывать?
Пересчитывай всякий раз, когда меняешь цену или канал привлечения; то же — при сдвиге переменных затрат. Кроме того, сверяй расчёт с фактом каждый раз, когда закрываешь отчётный период.
Где посчитать юнит-экономику?
В калькуляторе юнит-экономики или в шаблоне юнит-экономики и финмодели. Если цифр нет совсем, начни с проверки идеи: Проверить идею бесплатно.
Источники
- astanahub.com, 30.01.2026
- tochka.com, 16.03.2026
- bitrix24.ru, 23.04.2025
- calculatorlib.com, 04.07.2026
- averagecac.com, 05.10.2026
- sostav.ru, 11.10.2023
- rbc.ru, 21.08.2026
- tbank.ru, 10.09.2025
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
