Юнит-экономика простыми словами: что это и как посчитать

Что брать за юнит

Юнит выбираешь под решение, которое принимаешь. Если клиенты возвращаются, бери за юнит клиента и считай его LTV. Если покупка разовая, бери за юнит заказ и считай прибыль с него.

Если товаров сотни, сгруппируй их в категории с похожей маржой и считай юнит по каждой категории.

Шаг 1. Выбери юнит

Запиши, ради какого решения считаешь. Потом найди в таблице выше, какой юнит ему подходит. Для магазина с постоянными покупателями юнитом будет покупатель.

В итоге у тебя есть юнит и модель расчёта: клиентская или транзакционная.

Шаг 2. Найди выручку с юнита

Возьми средний чек и число покупок одного клиента в месяц. Период пиши в каждой формуле. Число покупок без пометки «в месяц» или «в год» в пятом шаге даст LTV, ошибочный в разы.

Что получилось: средний чек и покупок в месяц, первые строки таблицы в примере.

Шаг 3. Вычти расходы на одну продажу

В юнит идут расходы, которые появляются с каждой продажей. Это закупка и доставка, комиссия банка или площадки, упаковка и возвраты. Аренда и оклады, как и подписки на сервисы, считаются за месяц и в юнит не идут, сколько бы ты ни продал. Их сравнивают с прибылью всех клиентов вместе.

Маржинальная прибыль с покупки равна среднему чеку минус расходы на эту продажу. Маржа равна этой прибыли, делённой на средний чек. Если ты знаешь только наценку, переведи её в маржу: маржа = наценка ÷ (100 % + наценка)³.

Что получилось: маржинальная прибыль с покупки и маржа.

Шаг 4. Посчитай, во что обходится покупатель (CAC)

CAC равен расходам на привлечение за период, делённым на число новых покупателей, которые заплатили. В делитель ставь только тех, кто купил. Заявки и звонки туда не идут, подписки тоже: часть из них не купит, и CAC выйдет ниже настоящего.

Есть два варианта расчёта⁴. Быстрый берёт только рекламные расходы. Полный CAC добавляет зарплату тех, кто продаёт и ведёт рекламу. Сверху идут сервисы и материалы, а также накладные расходы. Для решения о запуске бери полный. Каналы, откуда приходят первые покупатели, разобраны в статье где брать первых клиентов.

Что получилось: CAC по каждому каналу.

Шаг 5. Сложи итог и прочитай его

Формулы такие:

• маржинальная прибыль с клиента в месяц: перемножь средний чек, число покупок в месяц и маржу;
• LTV = маржинальная прибыль с клиента в месяц × срок жизни клиента в месяцах;
• LTV/CAC = LTV ÷ CAC;
• окупаемость в месяцах = CAC ÷ маржинальная прибыль с клиента в месяц.

Срок жизни точнее считать по когортам. Берёшь клиентов, пришедших в одном месяце, и смотришь, сколько из них ещё покупает через месяц. Потом проверяешь то же через три месяца и через шесть. Когортный анализ даёт более точный LTV, чем средняя частота покупок по всей базе⁵. До запуска срок жизни остаётся допущением, и эту пометку пишут рядом с цифрой.

Что получилось: LTV, LTV/CAC и окупаемость. Как читать эти значения, описано в разделе про зоны.

Калькулятор юнит-экономики проходит все пять шагов. Ты вводишь средний чек, покупки в месяц, маржу, CAC и срок жизни клиента. На выходе получаешь LTV, LTV/CAC, окупаемость и самый слабый рычаг.

Если покупатели уходят быстрее

В примере покупатели чаще всего жалуются на качество: 8 жалоб^пр против 2 на сервис^пр и 1 на цену^пр. Риск из проверки звучит так: «Жалобы на качество табака частые, и если качество у точки окажется ниже ожиданий, покупатели быстро уйдут.»^пр

Допущение для примера: при наценке 7 % срок жизни клиента сократится до 6 месяцев. Тогда в примере по нашей методике LTV падает до 942 ₽, а LTV/CAC до 3,1. Как разбирать такие отзывы до запуска, описано в статье жалобы покупателей в отзывах.

Хватит ли денег на аренду

Аренду в юнит не кладут, её сравнивают с прибылью всех клиентов. Допущение для примера: аренда стоит 40 000 ₽ в месяц. Чтобы её покрыть, в примере по нашей методике нужно 255 постоянных покупателей при наценке 7 % и 573 при наценке 3 %. В этом счёте ещё нет зарплаты продавца.

Сколько таких покупателей живёт в райцентре, проверка не знает: источника данных о спросе в примере нет^пр. Цифру она не придумала и вынесла в риск: «Спрос в райцентре не измерен: данных о поисковых запросах по этому рынку нет.»^пр Прямых конкурентов при этом в примере 10^пр.

Как оценить спрос до подписания аренды, разобрано в статье как проверить спрос до запуска. Полный расчёт порога продаж описан в статье как посчитать точку безубыточности.

Ту же проверку можно запустить для своей идеи: проверить свою идею бесплатно. Другие варианты для небольших городов собраны в подборке идеи для маленького города.

Какой рычаг сильнее

В примере по нашей методике при наценке 7 % цену поднимают на 5 %, до 630 ₽, а закупка не меняется. В том же примере прибыль с покупки растёт до 69,25 ₽, с клиента в месяц до 277 ₽, LTV до 3 324 ₽, LTV/CAC до 11,1. В примере по нашей методике снижение CAC на 10 %, до 270 ₽, даёт LTV/CAC 7,0. При тонкой марже цена двигает результат сильнее: в примере по нашей методике рост цены на 5 % увеличивает прибыль с покупки в 1,8 раза.

Покупатели в примере экономные, и проверка отметила риск: «Ближайший конкурент уже закрывает большую часть предложения, и покупатели могут уйти к нему.»^пр Лидер среди прямых конкурентов в примере держит 26 %^пр видимости в поиске, второй 17 %^пр. Перед повышением цены сравни её с их ценами: порядок описан в статьях как найти конкурентов и как определить цену.

У табачной розницы рычаг CAC узкий. Статья 16 Федерального закона № 15-ФЗ запрещает рекламу и стимулирование продажи табачных изделий: скидки, купоны и талоны тоже под запретом⁸. Скидка как способ привлечь или удержать покупателя здесь тоже под запретом.