Как определить цену на товар: 4 шага от себестоимости до рынка
Цену товара определяют в четыре шага. Сначала посчитай себестоимость единицы и нижнюю границу цены: сложи себестоимость с прибылью и раздели на долю цены, которая остаётся после удержаний с оборота и запаса на скидки. Потом сверь эту границу с ценами от 5 до 10 прямых конкурентов1 и со спросом. В конце проверь, что прибыль с клиента за всё время окупает его привлечение.
- Посчитай себестоимость одной штуки: переменные затраты плюс доля постоянных.
- Найди нижнюю границу: себестоимость и прибыль раздели на долю цены, которая остаётся после процентных расходов.
- Сверь границу с ценами конкурентов и с тем, как спрос меняется по месяцам.
- Проверь, что прибыль с клиента за всё время больше затрат на его привлечение.
Себестоимость, наценка и маржа
Себестоимость единицы складывается из всех денег, которые уходят на одну проданную штуку: закупки, доставки, упаковки и доли аренды. Наценку считают от себестоимости, маржу считают от цены2:
- наценка = (цена − себестоимость) ÷ себестоимость;
- маржа = (цена − себестоимость) ÷ цена.
Одно число переводится в другое: маржа = наценка ÷ (1 + наценка), наценка = маржа ÷ (1 − маржа). Наценка 30 % даёт маржу около 23,1 %, потому что 0,3 ÷ 1,3 ≈ 0,2312.
Возьми для примера товар с себестоимостью 400 ₽ и ценой 520 ₽ (обе цифры — допущение):
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Наценка | (520 − 400) ÷ 400 | 30 % |
| Маржа | (520 − 400) ÷ 520 | 23,1 % |
Маржа в таблице посчитана до расходов, которые берутся процентом от цены. Комиссии площадки и банка вместе с налогом могут забирать 28 % цены (допущение). В примере по нашей методике с 520 ₽ у тебя остаётся 374,4 ₽, на 25,6 ₽ меньше себестоимости. В этом примере по нашей методике наценка 30 % приносит убыток на каждой продаже. Поэтому цену считают через нижнюю границу из шага 2.
Шаг 1. Посчитай себестоимость единицы
Себестоимость единицы собирают из двух частей:
себестоимость единицы = переменные затраты на единицу + постоянные затраты за месяц ÷ единиц в месяц.
Переменные затраты растут с каждой проданной штукой. Постоянные ты платишь за месяц при любых продажах: склад, программу учёта, зарплату.
Весь расчёт ниже сделан на одном товаре, термокружке, которую ты перепродаёшь через интернет. По допущению закупка стоит 240 ₽, доставка от поставщика 30 ₽, упаковка 20 ₽, списания на брак 10 ₽ на штуку, вместе выходит 300 ₽. По допущению склад и программа учёта обходятся в 30 000 ₽ в месяц при продажах 300 штук, значит на каждую кружку приходится 100 ₽ постоянных расходов. В примере по нашей методике себестоимость единицы равна 400 ₽.
Постоянная часть зависит от объёма. Если продажи упадут до 150 штук в месяц (допущение), на кружку придётся 200 ₽ постоянных расходов, и в примере по нашей методике себестоимость вырастет до 500 ₽. Объём бери из плана, который ты готов защищать цифрами, и пересчитывай себестоимость по итогам первого месяца продаж.
Проверь, что в себестоимость попали эти затраты:
| Затрата | Как перевести на одну штуку |
|---|---|
| Доставка от поставщика | счёт за доставку партии ÷ штук в партии |
| Доставка до покупателя, если платишь ты | средняя стоимость отправки ÷ штук в заказе |
| Упаковка, этикетки, вкладыши | цена комплекта на одну штуку |
| Брак и списания | доля списанных штук × закупочная цена |
| Возвраты | обратная доставка и уценка за месяц ÷ продаж за месяц |
| Хранение | аренда склада за месяц ÷ штук в месяц |
| Твоё время | зарплата, которую ты платил бы человеку за эту работу, ÷ штук в месяц |
Комиссии площадки и банка в эту таблицу не входят, если они берутся процентом от цены. Их учитывают на следующем шаге.
Посчитать себестоимость единицы с FoxШаг 2. Найди нижнюю границу цены
Часть расходов считается от цены продажи. Налог на УСН «доходы» платят со всей выручки, поэтому он равен доле цены3. Так же устроены комиссии площадки и банка за приём карт, если в договоре они указаны процентом от суммы продажи. Найди это условие в своём договоре.
Такую долю нельзя прибавить к себестоимости в рублях: она растёт вместе с ценой. Её ставят в знаменатель:
нижняя граница = (себестоимость + прибыль на единицу) ÷ (1 − сумма долей от цены).
Подставь числа термокружки, все значения в таблице приняты как допущение:
| Что | Значение (допущение) |
|---|---|
| Себестоимость единицы | 400 ₽ |
| Прибыль на единицу, которую хочешь получать | 100 ₽ |
| Комиссия площадки | 15 % цены |
| Эквайринг | 2 % цены |
| Налог с оборота | 6 % цены |
| Запас на скидки и возвраты | 5 % цены |
| Сумма долей | 28 % |
| Нижняя граница | 500 ÷ 0,72 ≈ 695 ₽ |
Проверь обратным счётом. В примере по нашей методике с 695 ₽ доли забирают 194,6 ₽, остаётся 500,4 ₽: себестоимость и 100 ₽ прибыли (допущение). Если прибавить долю сверху, в примере по нашей методике выйдет 500 × 1,28 = 640 ₽. С такой цены доли заберут 179,2 ₽, и прибыли в примере по нашей методике останется 60,8 ₽ вместо 100 ₽.
Поставь в формулу нулевую прибыль: получится цена, ниже которой каждая продажа убыточна, 400 ÷ 0,72 ≈ 556 ₽ (допущение). Ниже этой цены ты теряешь деньги при любых ценах конкурентов. Себестоимость здесь посчитана на 300 штук в месяц (допущение). Сколько штук нужно продать, чтобы покрыть все постоянные расходы, считают через точку безубыточности.
Запас на скидки ставь в знаменатель по той же причине. Скидка уменьшает прибыль сильнее, чем цену: при цене 1 000 ₽ и себестоимости 700 ₽ скидка 15 % снижает прибыль с 300 ₽ до 150 ₽, то есть вдвое4.
Налоги и НДС
Основная ставка НДС с 1 января 2026 года составляет 22 %5. Компании и ИП на УСН с доходами до 20 млн рублей в 2026 году освобождены от НДС6. Формула выше считает цену без НДС. Если ты платишь НДС, до печати ценников сверь с бухгалтером, как налог войдёт в цену для покупателя.
Шаг 3. Сверь цену с рынком и спросом
Цена должна попасть в коридор с тремя границами. Снизу стоит нижняя граница из шага 2. В середине лежат цены конкурентов, от самой низкой до самой высокой, с медианой между ними. Сверху находится потолок ценности, то есть сумма, которую покупатель готов платить за результат твоего товара. Если нижняя граница оказалась выше потолка, меняй закупку, товар или канал продаж, потому что подбором цены такую идею не исправить.
Найти конкурентов и их цены в твоей нише
Цены конкурентов
- Выбери от 5 до 10 прямых конкурентов1, у которых покупатель выбирает вместо тебя. Где их искать, разобрано в статье как найти конкурентов.
- Приведи цены к одной единице объёма или веса и к одинаковым условиям доставки и гарантии.
- Запиши цены в таблицу конкурентов и найди их разброс и медиану.
- Положи рядом свою нижнюю границу и выбери место в коридоре.
| Место в коридоре | Когда подходит |
|---|---|
| Ниже медианы | ты закупаешь дешевле или продаёшь больше штук, и цена остаётся выше твоей нижней границы |
| У медианы | товар похож на соседние, и покупатель сравнивает цены |
| Выше медианы | у товара есть отличие, которое покупатель видит до покупки: комплектация, гарантия, доставка в день заказа |
Допустим, 8 конкурентов продают похожую термокружку по цене от 520 до 890 ₽ при медиане 720 ₽; все эти цифры — допущение. В примере по нашей методике нижняя граница 695 ₽ попадает в коридор чуть ниже медианы. Если скопировать цену самого дешёвого конкурента, 520 ₽, в примере по нашей методике каждая продажа принесёт убыток 25,6 ₽, как в расчёте с наценкой выше. У этого конкурента закупка может быть дешевле твоей, поэтому его цену сравнивай со своей границей.
Спрос сезонный или постоянный
Если спрос ровный, держи одну цену и пересматривай её по заранее выбранному графику. Сезонный товар продаётся в короткое окно, и цена за год меняется трижды. До сезона ты ставишь цену для ранних покупателей и проверяешь на них спрос. В сезон цену держишь у медианы или выше, потому что товар нужен покупателю сейчас. После сезона остатки распродаёшь со скидкой не ниже нулевой границы или хранишь до следующего года, и тогда хранение входит в себестоимость.
Сезон видно по продажам прошлого года по месяцам. Если продаж ещё нет, смотри число поисковых запросов по месяцам. Как проверить спрос до запуска и увидеть сезон, разобрано отдельно.
В проверке идеи магазина для рыбалки источника спроса нетпр: спрос в примере не измерен, и цена опирается на нормы категории. Это разобрано в разделе с примером.
Шаг 4. Проверь цену юнит-экономикой
Цена может быть выше нижней границы и попадать в коридор рынка, но всё равно не окупать привлечение покупателя, то есть CAC. Последняя проверка считает клиента за всё время. CAC показывает, во что обходится один новый платящий покупатель. Маржа здесь означает долю цены, которая остаётся после всех расходов на продажу.
| Что считаешь | Формула |
|---|---|
| LTV, прибыль с клиента за всё время | цена × покупок в месяц × месяцев жизни клиента × маржа |
| LTV к CAC | LTV ÷ CAC |
| Окупаемость в месяцах | CAC ÷ (цена × покупок в месяц × маржа) |
| Самая низкая цена, при которой клиент окупает привлечение | CAC ÷ (покупок в месяц × месяцев жизни × маржа) при той же доле маржи |
Цена проходит, если она не ниже нижней границы, лежит в коридоре рынка и LTV больше CAC. Ориентиром устойчивой юнит-экономики считают соотношение LTV к CAC от 3 к 17. Если соотношение лежит между 1 и 3, клиент окупается, но запас на рост цены рекламы и скидки небольшой.
Когда данных о рынке нет, наша проверка берёт из норм категории идеи цену с маржой, а также CAC. В примере ниже так и вышло: экономика посчитана по нормам категории «Локальные услуги» и может не сойтись с этим рынкомпр. Такие числа годятся для первого расчёта. Заменяй их своими, как только появятся данные о продажах и рекламе.
Каждый показатель подробно разобран в статье юнит-экономика простыми словами. Свои числа подставь в калькулятор юнит-экономики. Для расчёта по месяцам скачай шаблон юнит-экономики и финмодели.
Проверить цену юнит-экономикой с FoxМетоды ценообразования и какой выбрать
Методы делятся на три группы. Затратные идут от себестоимости, рыночные идут от цен конкурентов, ценностные идут от того, за что платит покупатель. Стратегия цены (проникновение, снятие сливок или премиум) задаёт место в коридоре и то, как цена меняется со временем.
| Метод | Как считают и когда подходит | Риск |
|---|---|---|
| Себестоимость плюс | себестоимость × (1 + наценка); новый товар, рынка не видно | без процентных долей в знаменателе цена уходит в минус |
| Целевая прибыль | (себестоимость × объём + целевая прибыль) ÷ объём; ты знаешь, сколько хочешь заработать за месяц | если объём не наберётся, прибыль не придёт |
| Рыночный | медиана цен конкурентов с поправкой на твои условия; товар похож на соседние | чужая цена бывает ниже твоей нулевой границы |
| Параметрический | цена аналога, пересчитанная по характеристикам: объём, срок службы, мощность; товары с измеримыми свойствами | покупатель может не платить за характеристику, которую ты добавил |
| Ценностный | цена от результата, за который платит покупатель; нужны интервью | без ответов покупателей цена остаётся догадкой |
| Проникновение | цена у нижней границы, чтобы быстро набрать покупателей, потом подъём | при подъёме цены часть покупателей уходит |
| Снятие сливок | высокая цена на новинку для тех, кто хочет купить первым, потом снижение | конкуренты повторяют товар, и цену приходится снижать раньше плана |
| Премиальная цена | цена выше рынка на всё время продаж за счёт марки и отличия | без отличия, которое видит покупатель, он уходит к медиане |
Снятие сливок и премиальную цену путают. Снятие сливок длится, пока у новинки нет аналогов, потом цену снижают. Премиальная цена держится постоянно, и опирается она на отличие товара. Как это отличие сформулировать, разобрано в статьях про позиционирование и как составить оффер.
Для ценностного метода нужны ответы покупателей. Подготовь вопросы для интервью с покупателями и выясни, с чем они сравнивают твой товар и сколько платят за замену.
Для нового товара методы идут по порядку. Затратным методом найди нижнюю границу, рыночным выбери место в коридоре, а ценностным проверь потолок.
Где цену ограничивает закон
- Цену указывают в рублях по абз. 4 п. 2 ст. 10 Закона «О защите прав потребителей». С 1 сентября 2026 года действуют новые Правила продажи товаров, постановление Правительства № 657 от 30 мая 2026 года, а постановление № 2463 от 31.12.2020 утратило силу8.
- На отдельные товары цену устанавливает или ограничивает государство, например минимальные розничные цены на крепкий алкоголь и сигареты9.
- Правило статьи 40 НК РФ, по которому налоговая проверяла цену при отклонении от рынка больше чем на 20 %, к сделкам с 2012 года не применяется10.
Пример цены в проверке идеи магазина для рыбалки
Что нашла проверка
Проверка идеи «Магазин товаров для рыбалки у въезда на водохранилище под Красноярском: рыбаки на машинах по выходным, живая наживка и прокат снастей, рядом крупный сетевой магазин в городе»пр прошла 11 октября 2026 года. Вердикт в примере звучит так: «Можно, но с оговорками»пр, балл 53пр. Для вывода проверка в примере сделала 8 поисковых запросовпр и взяла 15 источниковпр.
Для цены в примере важны три находки. Источника спроса нетпр, поэтому спрос не измерен. Прямых конкурентов в примере 0пр, проверка не нашла ни одного. Риски это уточняют. Конкуренция может оказаться сильнее, чем видно: данных по конкурентам нет, а в отзыве конкуренцию прямо называют причиной проблем у другихпр. Закрытие похожего магазина сетей говорит о риске спроса в этой категориипр.
Жалоб покупателей в примере собрано по одной на тему: «Сервис и поддержка»пр и «Выбор и разнообразие»пр. Двух жалоб мало, чтобы ставить цену по ценности. Рыночного коридора у этой цены тоже нет, раз прямые конкуренты не найдены. Как оценивать такие риски по вероятности и влиянию, разобрано в статье риски бизнеса.
Расчёт по шагам
Проверка взяла в примере такие входные данные: средний чек 600 ₽пр, 2 покупки в месяцпр, 12 месяцев жизни клиентапр, маржа 35 %пр и CAC 2 760 ₽пр.
- LTV в примере: 600 × 2 × 12 × 0,35 = 5 040 ₽пр.
- LTV к CAC в примере: 5 040 ÷ 2 760 ≈ 1,83пр.
- Окупаемость в примере: прибыль с клиента за месяц 600 × 2 × 0,35 = 420 ₽, и 2 760 ÷ 420 ≈ 6,6 месяцапр.
- Маржа 35 % в пересчёте на наценку в примере даёт 0,35 ÷ 0,65 ≈ 53,8 % к себестоимости.
- Самая низкая цена, при которой клиент в примере окупает привлечение при той же доле маржи: 2 760 ÷ (2 × 12 × 0,35) = 2 760 ÷ 8,4 ≈ 329 ₽.
Цена в примере проходит с малым запасом. LTV больше CAC, но соотношение 1,83пр ниже ориентира 3 к 17. Окупаемость 6,6 месяцапр при сроке жизни 12 месяцевпр означает, что больше половины этого срока клиент в примере возвращает деньги за своё привлечение. Средний чек 600 ₽пр почти вдвое выше цены окупаемости 329 ₽, но и эта граница в примере посчитана по нормам категории.
Что измерить первым
Слабее всего в примере обоснованы CAC и частота покупок: оба числа взяты из норм категории. Вот что стоит измерить до запуска:
- средний чек: собери прайсы сетевого магазина в городе и магазинов у других водохранилищ и сравни наживку и прокат по одной единице;
- частоту: посчитай машины рыбаков у въезда за несколько выходных и спроси у рыбаков, как часто они приезжают;
- CAC: запусти рекламу на небольшой бюджет и раздели расходы на число покупателей, которые заплатили.
Если частота окажется одна покупка в месяц (допущение), LTV при остальных числах примера составит 600 × 1 × 12 × 0,35 = 2 520 ₽ и станет меньше CAC (допущение). Тогда придётся поднять средний чек или снизить затраты на привлечение.
Ошибки, из-за которых цена съедает прибыль
| Ошибка | Чем оборачивается | Что делать |
|---|---|---|
| Путаешь наценку с маржой | наценка 30 % даёт маржу около 23,1 %2, и прибыль выходит меньше плана | считай обе по формулам из первого раздела |
| Прибавляешь процентные расходы к себестоимости | в допущении из шага 2 цена 640 ₽ вместо 695 ₽ и 60,8 ₽ прибыли вместо 100 ₽ | ставь сумму долей в знаменатель |
| Забываешь налог с оборота | налог на УСН «доходы» платят со всей выручки3 | включи ставку в сумму долей |
| Копируешь цену конкурента | ниже нулевой границы каждая продажа убыточна | сравнивай чужую цену со своей нижней границей |
| Даёшь скидку без запаса | скидка 15 % при марже 30 % срезает прибыль на единицу вдвое4 | заложи запас на скидки в знаменатель |
| Делишь постоянные расходы на завышенный объём | себестоимость и граница выходят ниже настоящих | бери объём из плана и пересчитывай по факту месяца |
| Не считаешь худший случай | скидка, дорогая реклама и возвраты приходят вместе | пересчитай границу и LTV к CAC сразу с худшими значениями |
| Не пересматриваешь цену | закупка выросла, а цена осталась прежней | сверяй цену по списку из следующего раздела |
Когда пересчитывать цену
Пересчитай нижнюю границу и юнит-экономику, когда:
- поставщик изменил закупочную цену или условия доставки;
- площадка или банк изменили комиссию;
- изменился налог, как в 2026 году, когда основная ставка НДС выросла до 22 %5;
- доход на УСН подходит к порогу 20 млн рублей, до которого действует освобождение от НДС6;
- начинается или заканчивается сезон;
- конкурент изменил цену или на рынок вышел новый продавец;
- выросла цена привлечения покупателя в рекламном канале.
Раз в месяц сверяй с расчётом фактическую себестоимость и долю скидок, а заодно CAC. Чтобы видеть изменения месяц к месяцу, собери финансовую модель.
Частые вопросы
Какие есть методы ценообразования и какой выбрать?
Методы различаются тем, от чего идёт расчёт: от затрат, от рынка или от ценности для покупателя. Для нового товара начни с затратного, чтобы знать нижнюю границу. Потом выбери место среди цен конкурентов и проверь потолок в интервью с покупателями.
Как посчитать себестоимость единицы товара?
Сложи переменные затраты на одну штуку с постоянными затратами за месяц, делёнными на число штук, которые продаёшь за месяц. Например, 300 ₽ переменных и 30 000 ₽ постоянных на 300 штук дают 400 ₽ (допущение).
Что такое затратный метод и когда его хватает?
Затратный метод ставит цену от себестоимости с наценкой. Его хватает для первой цены нового товара, когда рынка не видно. Считай его через нижнюю границу с процентными расходами в знаменателе. Объём продаж для выхода в ноль поясняет словарь: что такое точка безубыточности.
Как поставить цену по конкурентам и не уйти в минус?
Сравни цены от 5 до 10 прямых конкурентов1 в одной единице и на одинаковых условиях. Найди медиану и положи рядом свою нижнюю границу. Если конкурент продаёт ниже твоей нулевой границы, его цену не копируй.
Что такое наценка и чем она отличается от маржи?
Какая ошибка в расчёте цены встречается чаще всего?
Первым делом проверь процентные расходы. Налог и комиссии, которые берут процентом с оборота, как и запас на скидки, нельзя прибавлять к себестоимости: их ставят в знаменатель. В допущении из шага 2 сложение вместо деления забирает 39,2 ₽ прибыли с каждой продажи.
Как менять цену, если спрос сезонный?
Раздели год на три периода. До сезона ставишь цену для тех, кто покупает заранее, в сезон держишь её у медианы или выше, после сезона распродаёшь остатки не ниже нулевой границы. Хранение остатков до следующего года включи в себестоимость.
Источники
- magnetto.pro, 22.10.2026
- direct.yandex.ru, 22.10.2026
- moedelo.org, 22.10.2026
- axdigital.ru, 22.10.2026
- consultant.ru, 22.10.2026
- glavbukh.ru, 22.10.2026
- tgu-dpo.ru, 16.09.2026
- rb.ru, 22.10.2026
- consultant.ru, 22.10.2026
- nalog-nalog.ru, 22.10.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
