Конверсия: что это такое и как её посчитать

Конверсия в процентах: раздели целевые действия на людей на входе и переведи долю в проценты

Если цифры воронки у тебя уже есть, переведи их в деньги: посчитать, окупится ли покупатель.

Что такое конверсия простыми словами

Конверсию всегда считают в одно конкретное действие, скажем в заявку. И всегда от чего-то: от посетителей, визитов, кликов по рекламе или заявок. Поэтому вместе с цифрой называй знаменатель. Конверсия в заказ от посетителей и конверсия в заказ от визитов на одном сайте за одну неделю дают разные цифры, потому что один человек заходит несколько раз.

Конверсию считают для трёх задач:

• Найти шаг, где теряются люди. Корзину наполняют часто, оплачивают редко: чини оплату, бюджет на рекламу пока не трогай.
• Понять, сработала ли правка. Поменял заголовок страницы и сравнил конверсию за неделю до и после.
• Рассчитать план. Нужное число покупок делишь на конверсию воронки и получаешь, сколько людей привести.

Рост числа заявок ещё не означает рост продаж. Заявки могут оставлять люди, которые у тебя не купят. Сверь, совпадают ли они с тем, кого ты описал как свою аудиторию: целевая аудитория.

У слова есть и другие значения: в химии это превращение веществ, в финансах обмен одной валюты на другую, в промышленности перевод военных заводов на гражданскую продукцию¹. Здесь речь только о продажах и маркетинге.

Посчитать, окупится ли покупатель

Формула конверсии и расчёт по этапам

Конверсия = целевые действия ÷ люди на входе, выраженное в процентах

Когда шагов несколько, считай конверсию каждого шага от предыдущего. Ниже воронка интернет-магазина, все числа в ней допущение:

Перемножь конверсии шагов в долях (пример по нашей методике): 0,05 × 0,4 × 0,5 = 0,01, то есть 1 %. В примере по нашей методике раздели последний шаг на первый: 10 ÷ 1000 = 1 %. Цифры совпали, значит ни один шаг не выпал из расчёта. Эту воронку мы используем дальше в примере.

Правила расчёта:

1. Числитель и знаменатель бери за один период и из одного источника. Заказы за неделю из таблицы, делённые на визиты за месяц из Метрики, дают цифру без смысла.
2. Называй знаменатель: посетители, визиты, клики или заявки. Конверсии с разными знаменателями не сравнивай.
3. Округляй до десятых процента по правилам арифметики. Если в примере по нашей методике у тебя вышло 10,56 %, округляй до 10,6 %. Если в том же примере по нашей методике просто отбросить знак, выйдет 10,5 %, и при перемножении шагов ошибка вырастет.
4. Конверсии шагов перемножай в долях и сверяй итог с делением последнего шага на первый.

Откуда брать каждую цифру:

• в кабинете Яндекс Директа берёшь показы и клики, там же видишь расход;
• в Яндекс Метрике смотришь визиты и посетителей, там же видны достигнутые цели;
• заказы с оплатами и сделки ведёшь в таблице заказов или в системе учёта клиентов;
• звонки и покупки без сайта добавляешь из журнала звонков и кассы. Без них конверсия сайта выходит ниже настоящей: часть покупателей заказала по телефону.

Если сайта ещё нет, первую воронку собери на одной странице. Как её сделать, описано в статье лендинг для проверки идеи.

Посчитать конверсию по своим цифрам с Fox

Какие бывают конверсии

Кликабельность (доля кликов от показов) считается так: клики ÷ показы × 100 %². Она описывает объявление до клика. Конверсия рекламы начинается после клика и показывает, что человек сделал на сайте. Если смешать эти показатели, яркое объявление со слабой страницей выглядит удачной рекламой. Правило одинаковое для поиска и для соцсетей, где работает таргетированная реклама.

В Яндекс Директе есть стратегия с оплатой за конверсии: ты платишь за каждое целевое действие на сайте, то есть за достигнутую цель Метрики³. Если цель настроена на нажатие кнопки вместо оплаты, ты платишь за нажатия кнопки.

Заявка ещё не продажа. Если сайт считает конверсию в заявку, отдельно веди конверсию заявки в сделку и конверсию всей воронки, от первого визита до оплаты.

Микроконверсией называют шаг к покупке, например корзину, подписку или клик по телефону. Денег она не приносит. Если микроконверсия высокая, а покупок мало, люди хотят купить и спотыкаются на оформлении. Проверь форму заказа, а потом доставку вместе с оплатой.

Где посмотреть конверсию: Метрика и таблица заказов

1. Добавь цель в счётчике: отправка формы, страница «Спасибо за заказ», клик по телефону. На один счётчик можно задать до 200 целей⁴.
2. Шаги покупки объедини в составную цель, в ней до пяти шагов в одном счётчике⁵. Отдельные счётчики под этапы не нужны.
3. Открой отчёт по цели. Метрика покажет, сколько посетителей прошло каждый шаг⁵.
4. Сверь оплаты с таблицей заказов и добавь заказы по телефону.

Учти знаменатель. Конверсия по цели в Метрике считается от визитов: целевые визиты делятся на все визиты. Конверсия посетителей делит число действий на число уникальных посетителей⁶. Когда люди заходят повторно, конверсия от визитов выходит ниже конверсии от посетителей. В отчётах и планах держи один вариант.

Какая конверсия считается хорошей

Единой нормы нет. Конверсия зависит от ниши, среднего чека, источника трафика и шага, который ты считаешь. Заявка на бесплатный расчёт и оплата заказа на несколько тысяч рублей несравнимы даже в одной нише.

Сравнивай конверсию с собой по срезам: канал, устройство, страница, неделя. Если с телефона при той же рекламе покупают реже, чем с компьютера, проверь мобильную версию корзины и оплаты.

Потом переводи конверсию в деньги. Выручка на один переход равна конверсии, умноженной на средний чек. В примере ниже воронка даёт 1 % (допущение), средний чек 2500 ₽^пр, значит выручка 25 ₽ на переход. С маржой 25 %^пр остаётся 6,25 ₽ в примере. Если клик дороже 6,25 ₽, первая покупка в примере уходит в минус.

1. Высокая конверсия ещё не прибыль. Проверяй её через CAC и отношение LTV к CAC. За ориентир этого отношения часто берут 3, но норматива такого нет⁷.
2. Пока у проекта нет трафика, любая конверсия остаётся допущением. Её меряют тестом спроса. Таблица по чужой нише её не заменит.

Пример: как конверсия меняет стоимость покупателя

Возьмём проверку идеи «Интернет-магазин чая и посуды для чайной церемонии в Новосибирске: сайт и реклама в Яндекс Директе, средний чек 2500 ₽, доставка по Сибири»^пр. Её цифры, пример по нашей методике:

Маржинальный доход с покупателя в месяц в примере по нашей методике: 2500 × 1 × 0,25 = 625 ₽. В том же примере по нашей методике за 8 месяцев выходит 5000 ₽ LTV, а окупаемость равна 2300 ÷ 625 = 3,7 месяца. Как устроены эти показатели, разобрано в статье LTV и CAC простыми словами. Сам термин есть в словаре: юнит-экономика.

Свяжем CAC с конверсией. Если весь расход уходит на клики, CAC = цена клика ÷ конверсия «клик → покупка» в долях. Расход равен числу кликов, умноженному на цену клика, а покупателей столько, сколько кликов, умноженных на конверсию, поэтому при делении число кликов сокращается. Значит, чем выше конверсия, тем дешевле тебе обходится покупатель.

Наложим воронку из примера по нашей методике в разделе о формуле: 1000 переходов и 10 оплат. При CAC 2300 ₽^пр десять покупателей стоят 23 000 ₽, значит клик стоит 23 ₽. Это допущение, потому что сама воронка допущена. Маржи с перехода в примере 6,25 ₽ при цене клика 23 ₽, и первая покупка убыточна. Деньги возвращают повторные покупки, за 3,7 месяца^пр.

LTV к CAC в примере 5000 ÷ 2300 = 2,17^пр, это ниже ориентира 3. Проверка пишет об этом прямо: «При среднем чеке 2 500 ₽ и марже 25% юнит-экономика может не сойтись с учётом рекламы в Яндекс Директе, потому что LTV/CAC по норме ниже ориентира.»^пр

Поставим цель на шаг оплаты (допущение): 14 оплат из 20 заказов вместо 10. Конверсия оплаты в примере по нашей методике растёт с 50 до 70 %, а вся воронка — с 1 до 1,4 %. Расход на рекламу остаётся прежним.

Цель считаем на примере по нашей методике: 23 000 ÷ 14 ≈ 1643 ₽, 5000 ÷ 1643 ≈ 3,04, 1643 ÷ 625 ≈ 2,6 месяца. Шаг оплаты чинить дешевле остальных: эти люди уже выбрали товар, и привлекать их заново не нужно. Сколько продаж нужно, чтобы выйти в ноль, покажет точка безубыточности.

Вся цепочка держится на конверсии 1 %, которая остаётся допущением. Данных о спросе в проверке нет^пр, вердикт: «Мало данных для вердикта»^пр. Первый риск звучит так: «Спрос может оказаться меньше, чем кажется: данных о поиске по нише нет, и заявки с сайта могут не прийти.»^пр Пока реклама не запущена, дешевле проверить спрос до запуска, чем платить за клики по допущенной цене 23 ₽.

Посчитать стоимость покупателя с Fox

Почему конверсия низкая и как её поднять

Сначала найди причину. Что проверять:

Порядок работы:

1. Найди самый слабый шаг. Посчитай цепочку по разделу о формуле и выбери шаг, который просел сильнее всего против прошлого месяца.
2. Сформулируй гипотезу. Посмотри записи визитов в Вебвизоре и карту кликов: оба инструмента Метрики показывают, что люди делают на странице⁸. Спроси тех, кто ушёл без покупки. Как вести такие разговоры, описано в статье про кастдев.
3. Меняй за раз одну вещь: текст кнопки или форму, а способ оплаты проверяй отдельным тестом. После двух правок сразу не поймёшь, какая из них сработала.
4. Запусти сплит-тест (два варианта страницы): половина трафика видит старый вариант, половина новый. Если разница не держится до конца теста, верни старый вариант.

Если укоротил форму и заявок прибавилось, проверь, прибавилось ли оплат. Если люди уходят с первого экрана, перепиши оффер. Разбор страницы по блокам даёт раздел «Сайт и лендинг». Если трафик нецелевой, посмотри, где брать первых клиентов.

Разобрать, где теряются покупатели, с Fox

Рядом в словаре

Юнит-экономика, оффер, целевая аудитория, таргетированная реклама. Если трафика ещё нет, проверить идею бесплатно можно до запуска рекламы.

Проверить идею бесплатно

Частые вопросы

Источники

1. sky.pro, 01.01.2023
2. direct.yandex.ru, 16.12.2024
3. mobi.yandex.com, 14.10.2026
4. mobi.yandex.com, 06.10.2026
5. helpdesk.bitrix24.ru, 06.07.2026
6. mobi.yandex.com, 02.10.2026
7. aksanov.digital, 29.06.2026
8. b2b.yandex.ru, 07.04.2026