Кастдев: как провести интервью с клиентами и какие вопросы задавать

Когда кастдев нужен, а когда нет

Кастдев нужен, если:

• ты не знаешь, почему люди выбирают то, чем пользуются сейчас;
• проверка идеи оставила оговорки о проблеме и частоте покупок;
• у работающего бизнеса падают повторные покупки или уходят клиенты, и ты не знаешь почему;
• ты добавляешь функцию или товар и не знаешь, для какой задачи он нужен покупателю.

Кастдев не нужен, если:

• ты решил делать продукт при любых ответах;
• тебе нужно узнать, сколько людей купит: интервью этого не покажет, на это отвечают реклама и предзаказы, и тогда тебе нужно проверить спрос;
• ты не готов менять планы по итогам разговоров.

Виды кастдев-интервью

• Проблемное: продукта ещё нет, ты выясняешь, есть ли проблема и как её решают.
• На решение: ты показываешь прототип или MVP и просишь шаг. По Робу Фитцпатрику, интерес виден по обязательству собеседника, и сильнее всего — по деньгам, например за предзаказ или пилот⁵; потраченные на тебя время и репутация весят меньше.
• С текущими клиентами: за что платят и чего не хватает.
• С ушедшими клиентами: почему ушли и к кому.

Вид выбирай по ситуации, проходить все четыре не нужно: до продукта проводят проблемное интервью, с прототипом — на решение, у работающего бизнеса — с текущими и ушедшими клиентами. Все четыре вида относятся к глубинным интервью. Проблемное интервью отвечает и на вопрос подхода JTBD: для какой задачи человек выбирает продукт.

1. Сформулируй цель и гипотезы

Запиши цель как решение, которое примешь после волны интервью. Каждый ответ на семь вопросов выше, помеченный словом «предположение», перепиши в гипотезу по формуле: кто, в какой ситуации, как решает проблему сейчас и чем недоволен. Начни с гипотезы, без которой идея не работает: её вопросы пойдут в начало сценария. Результат шага: цель в виде решения и гипотезы, у каждой из которых есть строка «не держится, если».

2. Выбери один сегмент

Одна волна идёт по одному сегменту, иначе ответы нельзя свести в одну таблицу. Сузь сегмент до признака из прошлого: человек уже пытался решить проблему, но решил её не до конца. Портрет и сегменты подробно разбирает анализ целевой аудитории. Результат шага: отсеивающий вопрос, например «Покупал ли ты за последний год украшение в подарок?».

3. Найди и пригласи собеседников

Ищи собеседников в тематических чатах и в отзывах у конкурентов: там твой сегмент уже собирается. Подойдут и твои подписчики, и знакомые знакомых. Друзей и родственников не зови: они берегут твои чувства и хвалят идею. В приглашении скажи, о чём будет разговор и что ты ничего не продаёшь.

4. Составь сценарий

Собери сценарий из пяти блоков следующего раздела и поставь главные вопросы в начало разговора: если собеседник заторопится, ты успеешь их задать. Результат шага: сценарий без единого вопроса о будущем.

5. Проведи интервью

В начале попроси согласие на запись, уже под запись. Запись разговора относится к обработке персональных данных, и по закону № 152-ФЗ на неё нужно согласие собеседника, кроме случаев из статьи 6⁶. Дальше говори меньше собеседника, проси рассказать последний конкретный случай, держи паузу после ответа и не рассказывай свою идею до конца третьего блока.

6. Разбери ответы в тот же день

Результат шага: заметка по каждому интервью и строка в таблице «гипотеза × собеседник», как в разделе о разборе ответов ниже.

7. Прими решение и начни новую волну

После волны из 5 интервью по одному сегменту (допущение нашей методики) прими решение по каждой гипотезе. У Геста с соавторами в однородной группе основные темы появились уже к шестому интервью, а почти все — в первых 12⁷; по Гриффину и Хаузеру 20–30 интервью выявляют около 90–95 % потребностей клиентов⁸. Поэтому решение после одной волны предварительное, и для полной картины сегмента нужны две-три волны (допущение). Снятая гипотеза возвращается на шаг 1, уточнённая идёт в следующую волну.

Перед первым интервью проверь

• У каждой гипотезы есть строка «не держится, если».
• В сценарии нет слов «купил бы», «будешь ли», «готов заплатить».
• Каждый вопрос касается конкретного случая в прошлом.
• Главные вопросы стоят в начале разговора.
• Отсеивающий вопрос отсекает тех, у кого проблемы не было.
• В начале есть просьба о согласии на запись.

Блок 1. Контекст

Проверяет, есть ли у человека ситуация из гипотезы.

1. Чем ты занимаешься?
2. Когда ты в последний раз сталкивался с этой задачей?
3. Сколько раз это было за последний год?

Блок 2. Последний случай

Проверяет, насколько остра проблема. Список жалоб для этого блока можно собрать заранее, как описано в статье про боли клиентов в отзывах.

1. Расскажи про последний раз по порядку. С чего всё началось?
2. Что было самым трудным?
3. Чем всё закончилось?

Блок 3. Попытки решить

Проверяет, тратил ли человек на проблему деньги или время.

1. Что ты пробовал, чтобы это решить?
2. Сколько это стоило?
3. Почему не подошло?
4. Как ты справляешься сейчас?

Блок 4. Выбор и деньги

Этот вопрос показывает, по какому принципу человек выбирает, а значит, с кем ты на деле конкурируешь. Магазины, которые назовут собеседники, помогут найти конкурентов, о которых ты не знал.

1. Где ты покупал в прошлый раз и почему там?
2. С чем ты сравнивал?
3. Сколько ты заплатил и как понял, что цена нормальная?
4. Кто ещё участвовал в решении?

Блок 5. Завершение

Проверяет, что ты пропустил.

1. Перескажи главное и уточни, правильно ли ты понял.
2. О чём я не спросил, хотя стоило?
3. Можно ли написать тебе, если появятся вопросы?
4. С кем ещё мне поговорить?

Текущих клиентов спроси: «Чем ты пользовался, пока не нашёл нас?» и «Когда ты в последний раз был нами недоволен?». Ушедших клиентов спроси: «Что случилось перед тем, как ты перестал покупать?» и «Чем ты пользуешься теперь?».

Общий ответ уточняй: «Что ты имеешь в виду под „неудобно“?», «Можешь вспомнить пример?».

Гипотеза 1. Качество тревожит сильнее цены

В примере проверка нашла 7 жалоб о качестве^пр и 1 о цене^пр. Отсюда гипотеза: того, кто дарит украшение, тревожит, что оно потемнеет, сломается или гравировка сотрётся, а цена тревожит меньше. Проверить её помогут вопрос 2 и вопросы 5–6 сценария ниже. Она не подтвердится, если о качестве никто не вспоминает сам и все говорят о сроках или цене.

Гипотеза 2. Покупатель видит отличие от Гравирова

В примере у идеи 10 прямых конкурентов^пр, у Гравирова доля видимости 19 %^пр, а риск записан так: «Гравиров уже закрывает около 70% твоей идеи, и без отличия ты станешь еще одним предложением с той же гравировкой.»^пр Гипотеза: покупатель замечает, чем ты отличаешься от Гравирова, и выбирает из-за этого. Её проверяют вопросы 3 и 4. Гипотеза не держится, если всех всё устроило там, где они заказывали.

Гипотеза 3. Есть поводы кроме 8 Марта и годовщин

В примере данных о поисковом спросе нет^пр, а риск записан так: «Спрос на подарки к 8 Марта и годовщинам сезонный, а данных о поисковом спросе нет, поэтому выручка может сильно колебаться по месяцам.»^пр Гипотеза: мужчины дарят украшения и по другим поводам. Её проверяет вопрос 7. Гипотеза не держится, если почти у всех повод один.

Гипотеза 4. Покупатель возвращается чаще раза в месяц

В примере юнит-экономика закладывает 1,2 покупки в месяц на клиента^пр. Её проверяет тот же вопрос 7. Гипотеза не держится, если типичный ответ звучит как «раз-два в год».

Что меняет частота покупок

В примере LTV считается так: цена 8 150 ₽^пр × 1,2 покупки в месяц^пр × 8 месяцев жизни клиента^пр × маржа 0,25^пр = 19 560 ₽^пр. При CAC 2 300 ₽^пр это в примере даёт LTV к CAC 8,5^пр и окупаемость 0,9 месяца^пр.

Обе цифры держатся на частоте покупок, и LTV меняется пропорционально ей. Допустим, интервью покажут, что человек покупает дважды в год — к 8 Марта и к годовщине; это допущение. При этом допущении та же формула даёт LTV около 2 717 ₽ и LTV к CAC около 1,2. Тогда пересчитай юнит-экономику до первых трат на рекламу.

Сценарий интервью для этого примера

1. Расскажи про последнее украшение, которое ты дарил. С чего всё началось?
2. Что тебя беспокоило, пока ты выбирал?
3. Как ты выбирал и что сравнивал?
4. Где ты заказывал гравировку и почему там? Что было не так?
5. Сколько ты заплатил и как понял, что цена нормальная?
6. Что стало с украшением потом?
7. Сколько раз за последний год ты дарил украшения и по какому поводу?
8. Перескажи главное и уточни, правильно ли ты понял.
9. Кого ещё мне расспросить?