Маржинальность: что это, как посчитать и чем она отличается от наценки

Что такое маржинальность простыми словами

В управленческом учёте маржинальный доход считают как выручку минус переменные затраты¹. Маржинальность выражает этот доход долей выручки: маржа измеряется в рублях, маржинальность в процентах. В примере ниже маржинальность 25 %^пр, то есть с каждых 100 ₽ продаж после переменных расходов остаётся 25 ₽.

Переменные расходы растут с каждой продажей. У флористки на дому, которая продаёт через маркетплейс, в них входят:

• материалы на букет вроде сухоцветов и ленты;
• упаковка и коробка;
• комиссия площадки: Wildberries считает её в процентах от цены продажи, ставку задают категория товара и схема работы²;
• логистика до склада и до покупателя;
• налог с выручки: на НПД 4 % с продаж физическим лицам и 6 % с продаж ИП и компаниям³, на УСН «доходы» 6 % со всей выручки⁴.

Постоянные расходы в маржинальность не входят: аренда, оклад, подписки на сервисы, оборудование. Расходы на привлечение покупателей в юнит-экономике считают отдельно, как CAC. По маржинальности считают, сколько продаж покроет постоянные расходы. Этот уровень называется точка безубыточности.

Посчитать юнит-экономику

Формула маржинальности

Маржинальность = (выручка − переменные расходы) / выручка, в процентах

Формулу применяют в двух видах. За период берут всю выручку и все переменные расходы месяца. На единицу берут цену одного товара и переменные расходы на него.

Выручку бери без НДС и акцизов: в учёте они не считаются доходом организации⁵. Если маркетплейс перечисляет деньги за вычетом комиссии, верни комиссию в выручку и покажи её отдельной строкой расходов. Иначе знаменатель уменьшится и маржинальность выйдет завышенной.

Обратная задача: ты знаешь переменные расходы на единицу и ищешь цену под нужную маржинальность:

Цена = переменные расходы на единицу / (1 − целевая маржинальность)

В примере переменные расходы на покупку равны 2 345^пр × (1 − 0,25^пр) = 1 758,75 ₽. Для маржинальности 30 % (допущение) нужна цена 1 758,75 / 0,7 = 2 512,5 ₽. Округляй цену вверх, иначе маржинальность выйдет ниже цели. Спрос и цены конкурентов разобраны в статье как определить цену.

Чем маржинальность отличается от наценки и рентабельности

Эти показатели путают, потому что в числителе у них одни и те же рубли. Различается база, на которую делят.

Пример по нашей методике: при чеке 2 345 ₽^пр и маржинальности 25 %^пр маржа с покупки равна 2 345 × 0,25 = 586,25 ₽, переменные расходы 2 345 − 586,25 = 1 758,75 ₽. Наценка в примере составит 586,25 / 1 758,75 = 33,3 %. В примере по нашей методике одни и те же 586 ₽ дают 25 % от цены и 33,3 % от расходов.

Маржинальность = наценка / (1 + наценка); наценка = маржинальность / (1 − маржинальность)

В примере: 0,333 / 1,333 = 0,25 и 0,25 / 0,75 = 0,333.

Валовую маржинальность берут из отчёта о финансовых результатах: валовая прибыль в строке 2100 равна выручке из строки 2110 минус себестоимость продаж из строки 2120⁶. Она расходится с маржинальностью, когда в себестоимость попадают постоянные расходы производства или когда комиссия и доставка учтены вне себестоимости. Рентабельность продаж вычитает из выручки все расходы, в том числе постоянные, поэтому она не выше маржинальности того же периода.

Пример на проверке идеи с букетами из сухоцветов

Ниже маржинальность разобрана на проверке идеи «Букеты из сухоцветов на Wildberries». Полный текст идеи в примере: «Продажа букетов из сухоцветов на Wildberries от флористки на дому в Саратове: букет за 1490 ₽, комиссия и логистика маркетплейса, работа как самозанятая»^пр. Вердикт проверки: «Можно, но с оговорками»^пр, 63 балла^пр. Это бизнес на дому: самозанятый может торговать на Wildberries⁷, если продаёт товары своего изготовления⁸.

Маржинальность в проверке входит в расчёт, который называется юнит-экономика. В описании идеи букет стоит 1490 ₽^пр, расчёт проверки ведёт от чека 2 345 ₽ за покупку^пр.

Проверка считает так:

1. Маржа с покупателя в месяц равна цене × покупок в месяц × маржинальность. В примере 2 345^пр × 1,5^пр × 0,25^пр = 879 ₽.
2. LTV равен цене × покупок в месяц × месяцев жизни × маржинальность: 2 345 × 1,5 × 8^пр × 0,25 = 7 035 ₽^пр.
3. Окупаемость CAC равна CAC, делённому на маржу с покупателя в месяц: 2 300^пр / 879 = 2,6 месяца^пр.
4. LTV к CAC: 7 035 / 2 300 = 3,06^пр.

Маржинальность стоит множителем в каждой формуле. Её нижняя граница в примере равна 2 300^пр / (2 345^пр × 1,5^пр × 8^пр) = 8,2 %. Ниже неё LTV меньше CAC, и покупатель за всё время не возвращает деньги, потраченные на его привлечение.

Если маржинальность окажется 15 % (допущение), то в примере по нашей методике LTV упадёт до 2 345 × 1,5 × 8 × 0,15 = 4 221 ₽, LTV к CAC до 1,8, а окупаемость вырастет до 2 300 / (2 345 × 1,5 × 0,15) = 4,4 месяца.

Подставь свои цифры в калькулятор: Посчитать юнит-экономику. LTV и CAC подробно разобраны в статье юнит-экономика простыми словами.

Посчитай маржинальность и LTV своей идеи с Fox

Какая маржинальность считается нормальной

Единой нормы для всех ниш нет. Проверь три условия.

1. Маржа покрывает постоянные расходы. Точку безубыточности в деньгах находят делением постоянных расходов на коэффициент маржинального дохода⁹. Полный расчёт есть в статье как посчитать точку безубыточности.
2. Маржинальность не падает. Сравнивай её с прошлыми месяцами и между товарами. Если показатель падает второй месяц подряд, ищи причину в росте расходов или в скидках, которые съели цену.
3. LTV остаётся больше CAC. В примере по нашей методике это выполняется при маржинальности от 8,2 %.

Цифру примера проверка не измерила. 25 %^пр взяты из нормы для интернет-магазина, потому что своей цифры у идеи не было. Проверка пишет об этом в рисках: «юнит-экономика оценена по нормативам интернет-магазина, не по этой нише»^пр. Пока ты не посчитал переменные расходы своих букетов, 25 % из примера по нашей методике остаются ориентиром. Такие пункты собери до продаж, их список есть в статье риски до запуска.

Как контролировать и повышать маржинальность

Порядок контроля:

1. Считай маржинальность по каждому товару и каждому каналу продаж отдельно.
2. Пересчитывай раз в месяц по выручке без НДС.
3. Сравнивай с прошлым месяцем и разбирай строку расходов, которая выросла.

Маржинальность двигают цена, переменные расходы, набор товаров и скидки. Постоянные расходы её не меняют, они влияют на прибыль. Флористка на дому может удешевить переменные расходы на каждый букет.

Скидка в примере бьёт по марже сильнее, чем по цене. Если снизить чек на 10 % (допущение) при прежних расходах, цена станет 2 110,5 ₽, маржа 2 110,5 − 1 758,75 = 351,75 ₽, маржинальность 16,7 %. В примере по нашей методике маржа с покупки упадёт на 40 %. Ценовое давление проверка уже отметила: «Ближайший конкурент уже закрывает около 60% предложения, и цену 1490 ₽ придется защищать от его ценового уровня»^пр.

Маржа в рублях и маржинальность меняются по-разному. Если после скидки продажи вырастут в 1,8 раза (допущение), то в примере по нашей методике на каждую прежнюю покупку придётся 351,75 × 1,8 = 633 ₽ маржи против 586 ₽. В примере по нашей методике денег стало больше, но маржинальность упала с 25 % до 16,7 %, и запас на рост расходов сократился.

Расходы по строкам веди в шаблоне юнит-экономики. Когда добавятся постоянные расходы и план на год, переходи к документу, который называется финансовая модель.

Разбери переменные расходы своей идеи с Fox

Ошибки при расчёте маржинальности

• Делить маржу на себестоимость. Так получается наценка, делить нужно на выручку.
• Включать аренду и оклад. Это постоянные расходы, их учитывают в прибыли и точке безубыточности.
• Забывать комиссию площадки и налог с выручки. На маркетплейсе обе строки растут с каждой продажей.
• Путать проценты и процентные пункты. В примере по нашей методике падение с 25 % до 16,7 % равно 8,3 процентного пункта, то есть трети прежнего уровня.
• Писать «маржинальность двести процентов». Выше ста процентов может подняться только наценка.
• Думать, что маржинальность не опускается ниже минус ста процентов. Если переменные расходы втрое больше выручки, маржинальность равна минус двумстам процентам.
• Округлять вниз. В примере по нашей методике 200 / 300 даёт 66,67 %, после округления это 67 %.

Проверить свою идею — с маржинальностью и юнит-экономикой

Частые вопросы

Источники

1. consultant.ru, 01.01.2025
2. tochka.com, 13.07.2026
3. base.garant.ru, 10.10.2026
4. its.1c.ru, 27.03.2026
5. minfin.gov.ru, 01.03.2021
6. base.garant.ru, 13.10.2026
7. selsup.ru, 15.09.2026
8. garant.ru, 10.03.2022
9. belveb.by, 15.09.2026