Как составить оффер: 6 шагов, формулы и примеры с разбором
Оффер состоит из одной-двух фраз, которые говорят конкретному клиенту, что он получит, на каких условиях и почему стоит обратиться сейчас. Чтобы его составить, выбери один сегмент, выпиши его жалобы и офферы конкурентов, сформулируй результат с условиями, которые точно выполнишь, собери фразу по формуле и проверь, что экономика её выдержит. Потом сравни две-три версии на живых заявках.
- Сегмент: выбери одну группу клиентов в одной ситуации.
- Жалобы: возьми результат, обратный самой частой жалобе.
- Конкуренты: найди обещание, которое лидер оставляет без ответа.
- Условия: поставь только те срок, цену и гарантию, которые выдержишь.
- Фраза: собери её по формуле в трёх длинах под разные каналы.
- Экономика: посчитай её до запуска и сравни две версии на живых заявках.
Бесплатная проверка идеи показывает жалобы клиентов и прямых конкурентов. Она же считает экономику бизнеса, и из этих данных собирается оффер.
Шесть шагов коротко:
Что такое оффер и зачем он нужен
Оффер говорит одному сегменту клиентов, какой результат он получит, на каких условиях, почему этому верить и что сделать сейчас. Его формула: кому + результат + условия + почему поверить + что сделать. Термин подробно разобран в словаре: что такое оффер.
Пример клише на вывеске мастерской ремонта: «Ремонт телефонов быстро и недорого». Оффер для неё же: «Курьерам: меняем экран или батарею рабочего телефона, пока ты ждёшь на месте. Гарантия на работу письменно, в чеке. Приходи к входу на рынок». «Быстро» и «недорого» пишет каждый сервис, и проверить эти слова клиент не может. Во втором варианте видно, кому адресовано предложение, что изменится, почему не страшно оставить телефон и куда идти.
Оффер ставь туда, где клиент впервые видит бизнес: на вывеску, в карточку на картах, в объявление, на первый экран сайта и в первое сообщение в мессенджере. Мысль во всех местах остаётся одной, меняется длина. На вывеску помещается несколько слов, в сообщение помещается весь оффер.
В рекламе пишут «оффер» с двумя «ф». Слово «оферта» с одной «ф» означает юридическое предложение заключить договор, его определяет статья 435 Гражданского кодекса. Оферту, обращённую к любому, кто откликнется, статья 437 называет публичной.
Чем оффер отличается от УТП, слогана, КП и оферты
Все пять понятий описывают предложение клиенту. Они различаются адресатом и тем, как долго живут.
| Понятие | Что это | Пример на мастерской |
|---|---|---|
| Оффер | предложение одному сегменту на сейчас, меняется под сегмент и канал | «Курьерам: меняем экран, пока ты ждёшь» |
| УТП | постоянное отличие от конкурентов, меняется редко | «Ремонтируем при клиенте и отдаём старую деталь» |
| Слоган | короткая фраза бренда, живёт годами | «Починим у рынка» |
| КП | документ одному клиенту с ценами и условиями | расчёт для службы доставки на ремонт телефонов её курьеров |
| Оферта | юридическое предложение заключить договор | текст договора на ремонт на сайте мастерской |
УТП описывает твоё постоянное отличие. Оффер обещает клиенту результат сейчас на конкретных условиях и часто опирается на УТП. Как найти своё отличие, разбирает статья позиционирование и УТП.
Из чего состоит оффер
В оффере пять частей. Если одной нет, клиент додумывает её сам. Заполни таблицу словами своего сегмента: пять заполненных строк и есть черновик оффера.
| Часть | Что написать |
|---|---|
| Кому | сегмент и его ситуацию, например «курьерам с рабочим телефоном» |
| Результат | что изменится у клиента, его словами |
| Условия и срок | цену, срок, место и гарантию, которые выдержишь на каждом заказе |
| Почему поверить | доказательство, которое снимает главный страх клиента |
| Что сделать | одно действие: прийти, позвонить или оставить заявку |
Оффер курьерам по частям:
- кому: «курьерам»;
- результат: «меняем экран или батарею рабочего телефона»;
- условия и срок: «пока ты ждёшь на месте»;
- почему поверить: «гарантия на работу письменно, в чеке»;
- что сделать: «приходи к входу на рынок».
Главное правило части «почему поверить»: доказательство подбирай под конкретный страх клиента. Сначала назови страх, потом поставь в оффер то, что его снимает. На мастерской это выглядит так:
| Страх клиента | Доказательство в оффере |
|---|---|
| сделают плохо, и телефон сломается снова | гарантия на работу письменно, в чеке |
| подменят деталь | старую деталь отдаём, телефон проверяем при тебе |
| переплатит | цена в прайсе равна цене в чеке |
| останется без телефона на смене | ремонт, пока ты ждёшь на месте |
Число отзывов ставь в оффер, только когда эти отзывы у тебя уже есть.
Срок акции пиши настоящими датами начала и конца. Таймер, который каждый день запускается заново, обещает срок, которого нет.
Слова «лучший» и «№ 1» ставь только с критерием сравнения и доказательством, иначе замени их проверяемым фактом.
Сверь оффер с законом. Статья 5 федерального закона «О рекламе» называет недобросовестной рекламу с некорректным сравнением с конкурентами, а недостоверной рекламу со сведениями о преимуществах товара, его цене, скидках и условиях покупки, которые не соответствуют действительности. Под эти нормы попадают и «лучший» без критерия, и таймер, который запускается заново. Перед запуском рекламы прочитай статью целиком.
Как составить оффер за 6 шагов
Каждый шаг берёт результат предыдущего. Через все шесть проходит пример по нашей методике, проверка идеи мастерской ремонта смартфонов у рынка в Челябинскепр. Полный расчёт дан в разделе с примером.
Темы жалоб клиентов с подсчётом даст бесплатная проверка идеи
Шаг 1. Выбери один сегмент и одну ситуацию
Сегмент описывай как «кто + в какой ситуации». Студент с разбитым экраном и курьер, у которого сел аккумулятор рабочего телефона, приходят в одну мастерскую с разными страхами. Первый боится переплатить, второй теряет заказы, пока телефон в ремонте.
Проверь сегмент одной фразой: в одно предложение должны уместиться боль клиента вместе с его страхом и результат, которого он хочет. Если не умещаются, писать оффер рано. Как найти и описать клиентов, разбирает статья анализ целевой аудитории, а записать портрет поможет шаблон описание целевой аудитории. Здесь же выбери одно действие, о котором просит оффер, например оставить заявку, позвонить или прийти.
В примере идея уже называет два сегмента: студентов и курьеров с рабочими телефонами. Поэтому офферов два.
Шаг 2. Собери жалобы и сформулируй результат
Выпиши жалобы клиентов ниши из отзывов о конкурентах и сгруппируй их по темам. Самая частая тема подсказывает обещание. Результат пиши как противоположность жалобе: если жалуются на повторные поломки, обещай работу с гарантией. Где искать отзывы и как их разбирать, описано в статье как найти боли клиентов в отзывах.
В примере жалобы распределились так: качество 4пр, цена 3пр, скорость 3пр, надёжность и доверие 2пр. Качество впереди, поэтому главное обещание мастерской касается гарантии и прозрачного ремонта.
Шаг 3. Выпиши офферы конкурентов и найди, что они не закрывают
Начни с лидера выдачи по своей услуге в своём городе, потом добавь остальных заметных конкурентов. Сведи их в таблицу из трёх колонок: конкурент, что он обещает, какую жалобу клиентов оставляет без ответа. Твоё отличие лежит в третьей колонке. Отличайся по одной оси, которую можешь доказать: срок, гарантия, прозрачная цена или удобство. Где искать конкурентов, описано в статье как найти конкурентов и разобрать их сайты, а колонки уже готовы в шаблоне таблица конкурентов.
В примере у мастерской 10 прямых конкурентовпр, у лидера доля видимости 51 %пр. Жалобы на качество ремонта в нише остаются без ответапр, и мастерская выбирает ось гарантии.
Шаг 4. Задай условия, которые выдержишь на каждом заказе
Каждое число в оффере ты выдерживаешь на каждом заказе. Цену и срок ставь по своим замерам: сколько мастер тратит на замену экрана в обычный день и сколько стоит деталь с доставкой. Гарантию давай на тот срок работы, за который готов отвечать. Без замера число в оффер не ставь. Сорванный срок клиент описывает в отзыве, и этот отзыв читают следующие клиенты. Цена в оффере совпадает с ценой в чеке, а посчитать её поможет статья как определить цену.
В примере идея ещё не запущена и замеров нет, поэтому в первой версии оффера стоит «пока ты ждёшь» без минут.
Шаг 5. Собери фразу по формуле и сделай три длины
Сложи части из первых четырёх шагов в фразу по одной из формул ниже. Потом сократи её под каналы.
| Канал | Оффер курьерам |
|---|---|
| Вывеска, карточка на картах | «Экран и батарея при тебе. Гарантия в чеке» |
| Объявление | «Курьерам: меняем экран или батарею рабочего телефона, пока ждёшь. Гарантия письменно» |
| Первый экран сайта, сообщение | полный оффер с пятью частями из раздела о структуре |
Каналы для первых заявок разобраны в статье где брать первых клиентов, а страницу под оффер описывает статья лендинг для проверки идеи.
Шаг 6. Посчитай экономику и сравни версии на заявках
До запуска проверь, выдержит ли бизнес обещание. LTV показывает, сколько маржи приносит клиент за всё время, а CAC показывает, сколько стоит его привлечь. Считай по трём формулам:
- LTV = цена × покупок в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржа;
- LTV/CAC = LTV ÷ CAC;
- окупаемость в месяцах = CAC ÷ (цена × покупок в месяц × маржа).
Если LTV/CAC меньше 1, клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение. Скидка в таком бизнесе увеличивает убыток, поэтому оффер должен поднимать повторные заказы или удешевлять привлечение. Подробно о расчёте написано в статье юнит-экономика простыми словами.
Готовые версии оффера, две или три, покажи одному сегменту в одном канале и сравни число заявок. Меняй между версиями только одну часть, иначе не поймёшь, что сработало. Порядок проверки описан в статье тест спроса за неделю.
В примере LTV/CAC составляет 0,75пр, поэтому скидка не подходит.
Формулы оффера и когда какую брать
Все формулы ниже собирают оффер одной мастерской. Примеры построены на одних фактах и отличаются порядком и акцентом.
| Формула | Когда брать | Пример |
|---|---|---|
| 4У: польза, срочность, уникальность, конкретика | у клиента есть настоящая причина спешить | «Курьерам: меняем экран рабочего телефона, пока ждёшь, старую деталь отдаём» |
| Внимание, интерес, желание, действие | в объявлении или посте, где помещаются четыре фразы | «Экран разбит перед сменой. Меняем, пока ждёшь. Гарантия в чеке. Приходи к входу на рынок» |
| Проблема, усиление, решение | клиент откладывает ремонт | «Аккумулятор садится к обеду. Без телефона курьер не берёт заказы. Меняем батарею при тебе» |
| Минимум усилий + результат | клиент боится хлопот | «Принёс телефон, ждёшь на месте, уходишь с новым экраном» |
| Подберём + что + выгода | клиент не хочет сам сравнивать модели и детали | «Подберём экран под твою модель и назовём цену до начала работы» |
| Необычная выгода + результат | обычные обещания у всех одинаковые | «Отдадим старую деталь и покажем, что поменяли» |
| Предложение + срок + призыв | акция с настоящими датами | «Студентам: батарея по студенческому прайсу до конца ноября. Приходи со студенческим» |
| Попробовать без риска | клиент не уверен, что ремонт нужен | «Бесплатная диагностика: скажем, что сломалось и сколько стоит ремонт, до оплаты» |
В первой строке видны все четыре части 4У. Польза в ней такая: телефон снова работает. Срочность дают условия курьера, ведь рабочий телефон нужен на смене, и выдуманный таймер здесь не нужен. Мастерская отличается тем, что отдаёт клиенту старую деталь. Конкретику дают слова «экран», «рабочий телефон» и «пока ждёшь». Оценочные слова вроде «быстро» замени таким проверяемым фактом.
Собрать три оффера по формулам с FoxПример: оффер мастерской ремонта смартфонов по данным проверки
Пример по нашей методике: проверка идеи «Мастерская ремонта смартфонов у рынка в Челябинске: замена экранов и батарей, отдельный прайс для студентов и для курьеров с рабочими телефонами»пр от 11 октября 2026 года. Вердикт проверки «Можно, но с оговорками»пр, балл 58пр. Сама проверка оффер не пишет, он собран по методике этой статьи на её данных.
У идеи два сегмента. Студент сравнивает прайсы и боится переплатить или отдать телефон в чужие руки. Курьеру рабочий телефон нужен на смене, и пока телефон в ремонте, курьер не берёт заказы. Ему важнее срок.
Пять самых заметных прямых конкурентов в поиске:
| Прямой конкурент | Доля видимости в примере |
|---|---|
| pedant-chelyabinsk.ru | 51 %пр |
| Тех-Профи | 14 %пр |
| белый-сервис.рф | 8 %пр |
| АйСервис | 6 %пр |
| «IT-TON» | 5 %пр |
Среди рисков проверки есть ценовой: «Электроник уже закрывает около 45% твоей идеи и может снизить цену, если ты выйдешь с тем же прайсом.»пр Жалобы на качество встречаются чаще остальных и остаются без ответа, поэтому оба оффера начинаются с гарантии и прозрачного ремонта. Цена идёт второй.
В примере цена заказа 990 ₽пр, клиент приходит 0,5 раза в месяцпр и остаётся 12 месяцевпр, маржа 0,35пр. LTV выходит 990 × 0,5 × 12 × 0,35 = 2 079 ₽пр. Привлечение клиента стоит 2 760 ₽пр, поэтому LTV/CAC равно 0,75пр, а окупаемость 15,9 месяцапр. Это дольше, чем клиент остаётся с мастерской.
Если допустить скидку 10 % при тех же затратах, в примере по нашей методике LTV упадёт до 1 485 ₽, а LTV/CAC до 0,54. Поэтому в оффере скидки нет. Курьерам мастерская обещает срок и гарантию, а привлечение удешевляет договор со службой доставки на ремонт телефонов её курьеров. Студентам она даёт прозрачный прайс, чтобы клиент вернулся со вторым телефоном и привёл однокурсников. Свои числа подставь в калькулятор юнит-экономики.
Из трёх черновиков один отклонён.
Отклонён оффер «Студентам скидка на ремонт». Против него говорят риск ценовой войны с лидером и LTV/CAC ниже 1, при котором скидка увеличивает убыток.
Оффер курьерам: «Курьерам: меняем экран или батарею рабочего телефона, пока ты ждёшь на месте. Гарантия на работу письменно, в чеке. Приходи к входу на рынок».
Так звучит оффер для студентов: «Студентам: экран и батарея по фиксированному прайсу, цена в прайсе равна цене в чеке. Старую деталь отдаём, телефон проверяем при тебе. Покажи студенческий на приёмке». Здесь кому «студентам», результат «экран и батарея», условия «фиксированный прайс», почему поверить «старая деталь и проверка при тебе», что сделать «покажи студенческий».
Срок и гарантию в цифрах мастерская ставит по своим замерам. Когда она замерит, за сколько минут мастер меняет экран почти на каждом заказе, это время заменит в оффере курьерам слова «пока ты ждёшь». Числа за мастерскую статья не придумывает.
Первым проверяй оффер курьерам. Сделай две версии, одну с гарантией впереди, другую со сроком впереди, покажи их в одном канале и сравни число заявок за одинаковое время.
Посчитать экономику оффера с FoxОшибки при составлении оффера
Каждая ошибка ниже показана парой «было — стало» на офферах мастерской из примера. В скобках стоит шаг, который её исправляет: если узнал свою ошибку, вернись к нему.
| Ошибка | Было | Стало | Что не так |
|---|---|---|---|
| Нет сегмента (шаг 1) | «Ремонт телефонов для всех» | «Курьерам: меняем батарею рабочего телефона, пока ждёшь» | оффер для всех не отвечает ни на чей страх |
| Оценки вместо фактов (шаг 5) | «Быстро и недорого» | «Цена в прайсе равна цене в чеке, старую деталь отдаём» | оценку клиент проверить не может, а факт может |
| Обещание, которое не выдержишь (шаг 4) | «Ремонт моментально» | «Замена экрана и батареи, пока ждёшь» | сорванное обещание клиент запоминает и пишет о нём в отзыве |
| «Лучший» без критерия (шаг 3) | «Лучший сервис Челябинска» | «Ремонтируем при тебе и пишем гарантию в чеке» | без критерия слово ничего не доказывает, а некорректное сравнение с конкурентами статья 5 закона «О рекламе» относит к недобросовестной рекламе |
| Обещание, которое не выдержит экономика (шаг 6) | «Студентам скидка на всё» | «Студентам фиксированный прайс и гарантия в чеке» | в примере LTV/CAC равно 0,75пр: клиент уже приносит меньше, чем стоит его привлечение, и скидка увеличила бы убыток |
| Несколько действий сразу (шаг 1) | «Звони, пиши, приходи, подписывайся» | «Приходи к входу на рынок» | когда действий несколько, человек не делает ни одного |
| О себе вместо клиента (шаг 2) | «Мы давно на рынке, у нас опытные мастера» | «Курьерам: меняем экран рабочего телефона, пока ждёшь на месте» | клиент ищет, что изменится у него, а рассказ о мастерской этого не говорит |
| Доказательство мимо страха (шаг 2) | «Современное оборудование» | «Старую деталь отдаём, телефон проверяем при тебе» | клиент мастерской боится подмены детали, и слова об оборудовании этот страх не снимают |
| Срок, которого нет (шаг 4) | таймер «Акция заканчивается сегодня», который каждое утро запускается заново | «Студентам: батарея по студенческому прайсу до конца ноября» | клиент, который вернулся и увидел тот же таймер, перестаёт верить остальному, а ложные сведения об условиях покупки делают рекламу недостоверной по той же статье 5 |
Скидку, подарок или бесплатную услугу сначала пересчитай по формулам из шага 6 и ставь в оффер, только если экономика с ними не хуже, чем без них.
Чек-лист перед запуском
Ответь «да» на каждый пункт. Если где-то ответ «нет», вернись к шагу, из которого пункт взят.
- Оффер обращается к одному сегменту в одной ситуации.
- Обещание отвечает на самую частую жалобу клиентов.
- Отличие от лидера выдачи одно, и ты можешь его доказать.
- Каждое число в оффере ты выдержишь на каждом заказе.
- С обещанием экономика не хуже, чем без него.
- У акции есть настоящие даты начала и конца.
- Оффер просит одно действие.
С чего начать
Выбери один сегмент и возьми обещание из его самой частой жалобы. Числа ставь только те, которые выдержишь, а экономику посчитай до запуска. Всё, что нужно для своего оффера, от жалоб клиентов и конкурентов до экономики, возьми из проверки идеи.
Когда идея проверена и оффер готов, следующий шаг ведёт к упаковке: собрать упаковку проекта.
Проверить идею бесплатно с FoxЧастые вопросы
Чем оффер отличается от УТП?
УТП описывает, чем ты отличаешься от конкурентов всегда. Оффер говорит, что клиент получит сейчас и на каких условиях, и меняется под сегмент и канал. Своё отличие ищи по статье позиционирование и УТП.
Сколько офферов нужно?
По одному на каждый сегмент. У мастерской из примера два сегмента: студенты и курьеры. Поэтому и офферов два. Под каналы оффер сокращаешь, мысль остаётся той же.
Можно ли писать в оффере «лучший» или «№ 1»?
Только с критерием сравнения и доказательством, которое покажешь по первому запросу. Без них замени слово фактом: вместо «лучший сервис» напиши «старую деталь отдаём, телефон проверяем при тебе». Перед запуском рекламы сверь такие слова со статьёй 5 закона «О рекламе»: некорректное сравнение с конкурентами она относит к недобросовестной рекламе.
Оффер или оферта — это одно и то же?
Нет. Оффером в рекламе называют предложение клиенту. Оферта означает юридическое предложение заключить договор.
Почему не сделать просто скидку?
Скидка уменьшает маржу каждого заказа. В примере LTV/CAC равно 0,75пр: клиент уже приносит меньше, чем стоит его привлечение, и скидка увеличит убыток. Такому бизнесу нужен оффер, который приводит клиентов дешевле или возвращает их чаще.
Как понять, что оффер работает?
Покажи две версии одному сегменту в одном канале и сравни число заявок. Меняй одну часть за раз, например только обещание. Порядок такой проверки описан в статье тест спроса за неделю.
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
