Анализ целевой аудитории: 7 шагов от гипотезы до проверенного сегмента

Шаг 1. Запиши гипотезу

Иди от продукта к людям: что продукт делает, какую задачу решает, у кого и в какой момент она появляется. Так определяют целевую аудиторию продукта без продаж. Фраза «женщины от 25 до 35 лет» гипотезой не считается, в ней нет ситуации и задачи. Шаг сделан, если ты одним предложением называешь покупателя и задачу, которую продукт решает в его ситуации.

Шаг 2. Собери свои данные

Если продажи уже есть, выгрузи базу и найди покупателей, которые возвращаются чаще и платят больше. Продаж нет, тогда переходи к шагу 3. Шаг сделан, когда ты знаешь, какие покупатели приносят больше денег, или записал, что данных нет.

Шаг 3. Добери внешние данные

Иди от дешёвых источников к дорогим: поисковый спрос, отзывы, конкуренты, статистика. Что смотреть в каждом, описано в разделе о данных. Шаг сделан, когда у каждого вывода о клиенте есть источник или пометка «допущение».

Шаг 4. Раздели аудиторию на сегменты

Для каждой группы из данных ответь на пять вопросов: кто, что, зачем, когда, где. Группы с разным ответом на «зачем» становятся разными сегментами. Шаг сделан, когда у каждого сегмента свой мотив покупки.

Шаг 5. Выбери один сегмент

Оцени сегменты по пяти критериям из раздела о выборе и начни с одного. Остальные поставь в очередь. Шаг сделан, когда записано, какой сегмент первый и почему.

Шаг 6. Опиши портрет и проверь его тремя строками

Заполни поля портрета из раздела о портрете, затем пройди тест трёх строк:

• названа группа или роль (мамы в декрете, главный бухгалтер);
• назван рынок: город, район, площадка;
• назван триггер, то есть ситуация, в которой появляется нужда.

Если хотя бы одна строка пустая, сузь сегмент: он слишком широкий. В нашей проверке идеи клиент хранится так же: портрет и этот тест к нему.

Шаг 7. Проверь портрет интервью и тестом

Портрет остаётся гипотезой, пока его не подтвердили люди. Поговори с представителями сегмента, запусти лендинг для проверки идеи и проведи тест спроса за неделю. Шаг сделан, когда есть заявки от людей из портрета или понятно, почему их нет.

Твои данные

В базе клиентов смотри, что купили, как давно, как часто, на какую сумму и откуда человек пришёл. Разбей покупателей на группы по давности покупок, а внутри по частоте и сумме; с верхней группы начинай сегодня. В Яндекс Метрике пол и возраст посетителей видны в разделе «Отчёты», подраздел «Аудитория», отчёты «Возраст» и «Пол»¹. Нет продаж и сайта, значит, своих данных нет.

Поисковый спрос

В статистике поисковых запросов Яндекса выясни, какими словами люди ищут решение, а потом посмотри разбивку этого спроса по городам и месяцам. Если запросов по сегменту нет или их не удалось измерить, объём сегмента неизвестен. Не угадывай его: размер покажут интервью и тест. Подробно разобрано в статье как проверить спрос до запуска.

Отзывы и жалобы

Читай отзывы на конкурентов в 2ГИС, на картах, в чатах районов. Выписывай цитаты дословно и помечай рядом боль и сегмент. Потом сгруппируй их по темам и посчитай повторы. Процедура целиком описана в статье как найти боли клиентов в отзывах.

Аудитория конкурентов

Аудитория конкурента показывает, кого он уже привлёк, но не объясняет, почему у него покупают. Поэтому считай её гипотезой: твой клиент может прийти по другой причине. Смотри, кто пишет ему отзывы, кто задаёт вопросы в его чатах и кому он адресует рекламу. По каждому конкуренту запиши:

• кого он показывает в рекламе и что обещает;
• где продаёт: сайт, карты, мессенджеры, площадки;
• цены и формат: разовый заказ, подписка, пакет;
• за что его хвалят и на что жалуются.

Закажи у него сам, как обычный клиент, и отметь, где было неудобно. Гневные отзывы показывают твою точку входа: там клиенты готовы уйти. Если его хвалят за то, что ты собирался обещать, ищи другое отличие. Список соперников соберёшь по статье как найти конкурентов, их предложения разберёт анализ конкурентов.

Статистика и опросы

Росстат публикует численность населения по муниципальным образованиям, Краснодар в этих данных есть². Статистика даёт верхнюю границу. Сколько людей купит, она не скажет.

С 1 июля 2025 года при сборе персональных данных граждан России их нельзя записывать и хранить в базах за рубежом³. Если форма хранит ответы на зарубежных серверах, как «Google Forms», не собирай в ней контакты человека.

Метод пяти вопросов

Метод предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании «Added Value»⁵. Для каждой группы отвечаешь: кто покупает, что, зачем, когда и где. Главный вопрос «зачем»: две соседки одного возраста берут одну услугу по разным причинам, и реклама для них нужна разная. Каждую клетку заполняй из данных: цитат отзывов, запросов, интервью. Пустую помечай «неизвестно».

Так идея доставки еды для мам в декрете делится на два сегмента (оба гипотеза, их проверяют интервью):

Ответы на «зачем» разные, значит, и обещания разные: первому сегменту про отдых, второму про помощь. Всю идею по пяти вопросам разбирает раздел с примером.

Другие способы

Группы по давности, частоте и сумме сразу подсказывают действие:

• купили недавно, часто и много: проси отзывы и рекомендации;
• покупали часто, но давно не возвращались: спроси, что изменилось;
• купили один раз недавно: дай причину для второго заказа;
• купили один раз давно: не трать на них бюджет первым.

Когорта объединяет тех, кто впервые купил в одном месяце. Доля вернувшихся равна числу купивших снова, делённому на размер когорты. Если новые когорты возвращаются реже старых, сверь портрет с реальными покупателями.

Задачу клиента записывай формулой «Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Идею «работы, которую клиент нанимает продукт выполнить» сделал известной Клейтон Кристенсен, формализовал её Энтони Ульвик⁶.

Путь от безразличия к покупке Бен Хант описал лестницей из пяти ступеней⁷. Для старта хватит грубого деления. Тому, кто не знает о проблеме, нужен рассказ о ней, сравнивающему варианты нужны цены и отличия, купившему нужна причина вернуться.

Сегмент годится в работу, если у его людей общий мотив, ты знаешь, где их найти, они уже тратят на решение деньги или время, и его размер можно измерить или проверить тестом.

Пять вопросов из текста идеи

В этой идее названы группа и рынок, но строка с триггером осталась пустой. «Заказ на неделю вперёд» описывает способ покупки. Триггер ищут в интервью, например первые месяцы после родов или переезд в дом, где рядом нет родных (гипотеза). Задача в формуле: «Когда я весь день одна с ребёнком, я хочу получить еду на неделю одним заказом, чтобы не стоять у плиты» (гипотеза).

Что проверка нашла об аудитории

Проверка обработала 17 поисковых запросов^пр и 25 источников^пр. Источник спроса для сегмента в примере не найден^пр. Проверка записала риск: «Спрос в декретных мамах Краснодара не измерен: данных о поисковых запросах нет, поэтому объём сегмента неизвестен»^пр.

TAM в примере равен 664 млрд руб. за 2024 год^пр. Эта цифра описывает весь рынок. Мамы в декрете в новых ЖК Краснодара занимают в нём малую долю, и её размер неизвестен. Как считать сегмент от числа клиентов, разобрано в статье объём рынка снизу вверх.

Чем аудитория пользуется сейчас

В примере 8 прямых конкурентов^пр. Доли видимости пяти из них:

По оценке проверки, «Еда Здесь!» уже делает около 45 % того, что заложено в идею, и если он снизит цену, твой чек окажется под давлением^пр. Сегменту нужно отличие, которое этот конкурент быстро не повторит: детское меню в комплекте и недельный заказ.

На что жалуются

Темы не складывай: одна жалоба может касаться и качества, и сервиса. Для оффера вывод такой: ровный вкус и доставка точно ко времени идут раньше широкого меню. Проверка добавила риск: «Жалобы на качество и надёжность означают, что доверие придётся зарабатывать с нуля, а два закрытых проекта показывают цену ошибки»^пр.

Окупается ли клиент

LTV считают как цена заказа × заказов в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржа. Окупаемость равна CAC, делённому на цену × заказы в месяц × маржу.

Формулы подробно объяснены в статье юнит-экономика простыми словами.

Оценка по нашим критериям

Пример по нашей методике: деньги получают 3, потому что LTV/CAC 5,35^пр выше порога 3. Уверенность получает 1, спрос сегмента не измерен. По правилу тест идёт раньше кухни и закупок, поэтому начни с теста спроса за неделю в одном ЖК.

Вердикт проверки «Стоит делать»^пр, балл 70^пр. Он оценивает идею целиком, балл уверенности описывает данные по сегменту, поэтому тест остаётся первым шагом.

Любой портрет ограничен риском: «Нужно соблюдать правила безопасности пищевой продукции, и ошибка здесь останавливает бизнес»^пр. В ЕАЭС эти правила устанавливает технический регламент ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции»⁸.