Как составить УТП и выбрать позиционирование: 6 шагов и пример

Шаг 1. Посмотри, что уже заняли конкуренты

Выпиши прямых конкурентов, то есть тех, кто продаёт то же самое тем же людям. Как их искать, описано в статье как найти конкурентов. Для каждого ответь на четыре вопроса:

• что он обещает в заголовке сайта и в карточке на картах;
• за что его хвалят в отзывах;
• на что жалуются;
• насколько его видно в поиске.

Ответы занеси в таблицу конкурентов. Список прямых конкурентов и их долю видимости в поиске даёт проверка идеи, порядок разбора их сайтов описан в разделе анализ конкурентов.

Потом нарисуй карту. Возьми две важные покупателю оси с противоположными полюсами, например «узкий выбор ↔ широкий выбор» и «пить на месте ↔ взять с собой». Место конкурента на каждой оси определяй по отзывам и коротким вопросам покупателям. Расставь конкурентов по четвертям: если одна четверть пустая, там и есть свободная позиция. Если базовая идея категории занята, сузь категорию: бутылочная с розливом с собой стоит в другой клетке, чем крафтовый бар.

Результат шага: таблица конкурентов и карта со свободными клетками.

Шаг 2. Выпиши, что важно покупателю

Сначала опиши ситуацию покупки: когда человек покупает, где он в этот момент и кто решает. «Ценители крафта» звучит общо. «Турист вечером идёт в гостиницу и хочет взять местного пива» уже подсказывает формат.

Данные бери из трёх источников:

• отзывы о конкурентах, где видно, что хвалят и что ругают (как найти боли клиентов в отзывах);
• интервью с покупателями (вопросы для интервью);
• вопросы продавцам: как покупатели выбирают и что спрашивают чаще всего.

Одна жалоба даёт направление для гипотезы. Доводом она станет, когда то же самое повторят разные люди. Как описать сегменты целиком, разобрано в статье анализ целевой аудитории, заготовка лежит в шаблоне описания аудитории.

Результат шага: список свойств и выгод, у каждой строки указан источник.

Шаг 3. Оставь свойства, которых нет у других

Свойство становится позицией, только если проходит три фильтра.

Свойство, которое не прошло хоть один фильтр, вычёркивай. Если оно важно покупателю, но есть у всех, выполняй его без упоминания в УТП. Если после фильтра список пуст, вернись к шагу 2 и сузь ситуацию покупки.

Результат шага: короткий список свойств, прошедших все три фильтра.

Шаг 4. Выбери позицию

Позицию строят на одном основании. По таблице видно, когда каждое подходит. Там же видно, где оно ломается.

Правило выбора: бери позицию из свойств, прошедших шаг 3. Если один конкурент держит большую часть видимости в поиске, не спорь с ним на его свойстве. Строй позицию на аудитории или ситуации покупки; формат тоже подойдёт. Порога здесь нет, решаешь по своему случаю. Про цену как основу позиции читай статью как определить цену. Платформа бренда и айдентика разобраны в статье брендбук.

Результат шага: одна позиция на одном основании.

Шаг 5. Собери фразу по формуле

Формула УТП:

[кому] + [выгода, выраженная проверяемым фактом] + [чем докажешь], и этого нет у ближайшего конкурента.

Заявление о позиционировании собирай по шаблону из книги Джеффри Мура «Преодоление пропасти»: «Для [клиентов], которые недовольны [текущей альтернативой], наш продукт — это [категория], который [выгода]»⁷. В конец мы добавляем «потому что [факт]». УТП идёт на вывеску и в рекламу. Заявление остаётся внутри: по нему ты сверяешь все тексты.

Выгода бывает рациональной (что покупатель получит) и эмоциональной (что он почувствует). В УТП ставь рациональную, её можно проверить. Эмоциональную передают тон и оформление.

На выходе шага у тебя две фразы — УТП и заявление о позиционировании.

Шаг 6. Пересчитай обещание и проверь фразу на людях

Скидка снижает маржу, и бесплатный долив с доставкой тоже. Такое обещание пересчитай до запуска и сравни три показателя до и после:

• LTV = цена × покупок в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржа;
• LTV к CAC = LTV ÷ CAC;
• окупаемость CAC в месяцах = CAC ÷ (цена × покупок в месяц × маржа).

Если LTV меньше CAC, каждый клиент стоит дороже, чем приносит. Соотношение LTV к CAC не ниже 3:1 часто приводят как ориентир здоровой юнит-экономики⁹. Посчитай юнит-экономику своей идеи, термины объяснены в статье юнит-экономика простыми словами.

Потом покажи фразу людям из своей ситуации покупки и попроси пересказать, что ты продаёшь. Если в пересказе пропало отличие, переписывай.

Результат шага: расчёт до и после и записанные пересказы.

Что показала проверка

Разбираем проверку идеи «Крафтовая бутылочная в старом центре Петербурга». Идея в ней сформулирована так: «Крафтовый пивной магазин-бутылочная в старом центре Санкт-Петербурга: 300 позиций банок от малых пивоварен, ценители и туристы, розлив в гроулеры»^пр. Вердикт в примере «Можно, но с оговорками»^пр, балл 56^пр. В примере проверка прошла по 17^пр поисковым запросам и 20^пр источникам.

Конкуренты и доля видимости

В примере три^пр прямых конкурента и одна альтернатива. Их доля видимости в поиске в примере:

Проверка называет риск: «Craftbeer78 с большой видимостью в поиске может перехватить покупателей центра раньше тебя»^пр. Поэтому позиция А, «самый большой выбор крафта», отпадает. Лидер виднее в поиске, а для «самого большого» нужен подсчёт ассортимента всех соседей, которого в проверке нет.

Жалобы и спрос

Жалобы в примере распределились по пяти темам:

Замеренного спроса в проверке нет^пр. Сама проверка предупреждает: «Единичные жалобы на качество и сервис не говорят о рыночном разрыве, но при открытии надо закрыть именно эти риски»^пр. «Выбор» и «доступность» остаются направлениями. Следующее действие: интервью с ценителями и туристами по вопросам для интервью.

Фильтр и выбор позиции

Фильтр в примере на трёх свойствах:

Проверка показывает видимость конкурентов. Их форматы торговли в ней не описаны, поэтому третью колонку заполняешь сам. Варианты позиции:

• А, по свойству: «самый большой выбор крафта», отпадает по риску выше;
• Б строится на ситуации и формате: «бутылочная по пути в старом центре с розливом с собой»;
• В, по аудитории против сетей, на риске из проверки: «Сетевой ритейл забирает основной объём продаж пива, и покупатель может не прийти в узкий магазин»^пр.

Выбор, пример по нашей методике: позиция Б. Она уходит от свойства лидера и опирается на место и формат. Если лидер тоже наливает в гроулеры, Б перестаёт отличаться от лидера, и её место занимает В.

УТП: «Бутылочная по пути в старом центре: 300^пр банок малых пивоварен и розлив в гроулер с собой».

Заявление о позиционировании: «Для ценителей и туристов в старом центре Петербурга, которые недовольны выбором сетевых магазинов, магазин — это бутылочная по пути, которая наливает крафт в гроулер с собой, потому что на полке 300^пр банок малых пивоварен». Название в проверке не указано, поэтому в заявлении стоит слово «магазин».

Сколько стоит обещание

Допущение: скидка на розлив для постоянных покупателей съедает пять пунктов маржи, и маржа падает с 35 %^пр до 30 %. Правая колонка пересчитана по формулам шага 6 из этого допущения.

LTV к CAC в примере уже ниже ориентира 3:1⁹, и скидка отдаляет его ещё сильнее. Сам розлив с собой маржу не трогает, пока к нему не привязана скидка.

Как проверить фразу

Замеренного спроса в примере нет^пр, поэтому УТП остаётся гипотезой до теста. Запусти два объявления, одно с позицией Б, другое с позицией В. Потом сравни, сколько переходов и заявок дало каждое. Порядок описан в статье как проверить спрос до запуска. Реклама алкогольной продукции ограничена статьёй 21 закона о рекламе: предупреждению о вреде чрезмерного потребления отводят не меньше 10 % рекламной площади¹⁰. Сверь объявления и площадки с этой статьёй до запуска.