Маркетинговое исследование: что это, виды и методы, как провести

Количественные

Количественное исследование отвечает на вопрос «сколько»: какая доля покупателей, какая цена, какая частота покупок. Отвечать должны те, кто платит. Для большой совокупности при погрешности ±5 % и доверительной вероятности 95 % нужно около 384 заполненных анкет⁶. Такие данные представительны, но причину выбора они не объясняют⁷.

Качественные

Исследование на словах людей, а не на цифрах, отвечает на вопросы «как» и «почему». К ним относят глубинные интервью и фокус-группы; сюда же входит наблюдение. Интервью и наблюдение дают гипотезы, а опросы с цифрами их проверяют². Отсюда порядок: сначала несколько бесед, потом опрос по тому, что в них прозвучало.

Первичные и вторичные

Вторичные данные уже кто-то собрал до тебя: это статистика и отчёты, а также сайты конкурентов и отзывы на них. Первичные ты собираешь сам под свой вопрос. Рабочий порядок такой: вторичные данные, потом узкое первичное исследование по пробелам, потом эксперимент с настоящими деньгами покупателя. Проверка идеи идёт в том же порядке.

Опрос

Ответы сдвигает сама формулировка вопроса⁹. Вопрос «Ведь в группе заниматься удобнее?» подсказывает ответ, а вопрос «Как ребёнок готовится к экзамену сейчас?» ничего не подсказывает. Ставь общие вопросы первыми, частные потом. Иначе первый частный вопрос задаёт рамку для всех следующих.

Интервью

Глубинное интервью обычно длится от 40 до 90 минут, а для одного сегмента хватает 8–12 бесед: дальше новые ответы почти не появляются¹⁰. Кастдев считают подходом к таким интервью, а не отдельным методом¹¹.

Полный набор собран на странице вопросы для кастдев-интервью.

Рамки для анализа

Модели вроде SWOT или пяти сил Портера раскладывают уже собранные данные по полкам; PEST работает так же. Новых данных они не приносят, поэтому их применяют после сбора. Первая из них разобрана на конкретной идее в материале SWOT-анализ идеи.

1. Назови решение и вопрос

Если решения нет, исследование не нужно. Вопрос формулируй так, чтобы ответ можно было проверить.

2. Запиши гипотезы

Гипотеза описывает, что ты ожидаешь увидеть и какой результат её опровергнет. Пример: «родители готовы платить за мини-группу больше, чем за онлайн-курс». Опровержением будет, если в беседах родители называют онлайн-курс достаточным.

3. Выбери источники и метод

Кабинетные источники бывают такие:

• открытая статистика;
• опубликованные отчёты и оценки рынка;
• поисковая выдача и запросы;
• сайты и цены конкурентов;
• отзывы покупателей.

Перед сбором запиши короткое техзадание: решение, гипотезы, кого изучаешь, методы и источники, срок и формат результата. Методы подбирай по таблице выше.

4. Реши, кого спрашивать и сколько

Спрашивай тех, кто платит. На курсах подготовки к экзамену платит родитель, значит, разговаривать и опрашивать надо его. Число бесед и анкет бери из правил выше, в разделах про интервью и количественные исследования.

5. Проанализируй данные

Анализ либо описывает картину, либо ищет причины; ещё один вид, прогностический, строит прогноз². Описательный отвечает, что происходит: сколько стоят курсы у конкурентов в районе. Диагностический объясняет почему: из-за чего родители жалуются на цену. Прогностический оценивает будущее: сколько учеников придёт при выбранной цене.

6. Сделай вывод и прими решение

Вывод состоит из решения, фактов, на которых оно держится, и того, что проверить дальше. Отчёт уложи в пять пунктов:

1. Решение и вопрос.
2. Что сделано: источники, методы, выборка.
3. Главные факты, у каждого источник.
4. Вывод и на чём он держится.
5. Что проверить дальше.

Рекомендации из отчёта внедряют, потом оценивают результат⁷.

Вопрос

В примере по нашей методике проверялась идея «Курсы подготовки к ОГЭ по математике в мини-группах в спальном районе Ижевска: родители учеников 8–9 классов, абонемент 6000 ₽ в месяц»^пр. Математику на ОГЭ сдают все девятиклассники: это обязательный экзамен наряду с русским языком¹². Проверка сделала 17 поисковых запросов^пр и прочла 21 источник^пр.

Рынок

За TAM проверка взяла опубликованную оценку рынка от smartranking.ru: 11,6 млрд рублей за 2024 год^пр. Это верхняя граница, выручку одного района она не показывает. Как сузить её до своей части, объясняет страница TAM, SAM и SOM. Есть и другой путь: оценить объём рынка снизу вверх от числа учеников в районе. Замера спроса в проверке нет^пр, и отчёт говорит это прямо.

Конкуренты

В примере 4 прямых конкурента^пр. Доля видимости здесь означает долю в выдаче, которую собрала проверка.

Одна «Кодология» занимает половину собранной выдачи. Свою сводку заведи по шаблону таблица конкурентов, а полный разбор сделай в разделе анализ конкурентов.

Жалобы

В примере жалобы разошлись по темам так: «Цена» 2^пр, «Документы и оплата» 1^пр, «Качество» 1^пр, «Другое» 1^пр. Для выводов о рынке этого мало. Тема цены совпадает со вторым риском ниже.

Экономика

Проверка посчитала юнит по цене 3322 ₽^пр, цена 6000 ₽ из идеи в расчёт не вошла.

В примере LTV считается так: 3322 × 1 × 4 × 0,6 ≈ 7 973 ₽^пр. Распространённый ориентир для LTV к CAC составляет 3:1 и выше, хотя норма зависит от модели бизнеса¹³. Значение 1,44^пр ниже этого ориентира. Свои цифры подставь в расчёт посчитать юнит-экономику своей идеи.

Риски

Проверка нашла четыре риска:

• вероятность 2, влияние 3: «Школа РОСТ уже предлагает около 40% того же, и при цене в диапазоне 2 090–8 720 ₽ в месяц родители могут выбрать готовый вариант дешевле твоих 6000 ₽»^пр;
• вероятность 2, влияние 3: «Цена 6000 ₽ в месяц выше медианы конкурентов почти вдвое, а две жалобы касаются цены, поэтому часть родителей может не пойти на абонемент»^пр;
• вероятность 2, влияние 2: «Жалобы на недостаток занятий для устойчивого результата бьют по формату мини-групп, если их мало в месяц»^пр;
• вероятность 2, влияние 2: «Лицензия на образовательную деятельность нужна до первого набора, и её получение задерживает запуск»^пр.

По лицензии есть уточнение. ИП, который ведёт занятия лично и не привлекает педагогов, работает без лицензии. Если ИП нанимает преподавателей, лицензия обязательна, как и для организации¹⁴. Как разбирать риски до старта, описано в материале риски бизнеса до запуска.

Вывод

Балл в примере 56^пр, вердикт «Можно, но с оговорками»^пр.

Что осталось без ответа

Кабинетная часть не сказала, сколько родителей в районе ищут курсы и сколько они готовы платить за абонемент. Следующий шаг уже полевой. Поговори с родителями восьми- и девятиклассников своего района, вопросы возьми из подборки вопросы для кастдев-интервью. Потом проведи тест цены абонемента: открой запись и посмотри, сколько людей оплатит. Как это устроить, описано в материале проверить спрос до запуска.