Как сделать брендбук: что в него входит, 7 шагов и пример
Брендбук делают в семь шагов. Реши, кто будет его открывать, собери факты о покупателях и конкурентах и сформулируй по ним платформу бренда и тон. Потом собери логотип с версиями и цвета с ролями, к шрифтам приложи лицензии, опиши правила на носителях парами «так / не так». В конце проверь документ на подрядчике и назначь ему владельца. Если ты запускаешь небольшой бизнес без своей команды дизайнеров, на старте хватит мини-брендбука из десяти разделов: шаблон и пример по настоящей проверке идеи ниже.
- Пользователи брендбука: список ролей с типовыми задачами каждой.
- Факты: покупатели и конкуренты, к ним жалобы клиентов, у каждого факта источник.
- Платформа: пять строк на одной странице.
- Тон: слова характера и два списка, «говорим» и «не говорим».
- Визуальные константы: логотип с палитрой, к ним шрифты с лицензиями.
- Носители: на каждый носитель своя страница с парой «так / не так».
- Проверка → тест на подрядчике, владелец, версия и дата пересмотра.
Платформа бренда держится на фактах о покупателях и конкурентах. Их собирает бесплатная проверка идеи. Она показывает, кто покупает и на что жалуются клиенты ниши, а ещё кто прямые конкуренты и насколько они заметны в поиске.
Семь шагов коротко:
Что такое брендбук и зачем он нужен
В брендбуке записаны решения о бренде: для кого он, что обещает, каким тоном говорит и как выглядит на каждом носителе. Брендбук работает, когда подрядчик по нему одному делает обложку поста или ценник и ни разу не спрашивает тебя, как надо.
Без брендбука одни и те же решения принимают заново на каждом заказе. Вот как это выглядит в малом бизнесе:
- на вывеске один вариант логотипа, на аватарке канала другой;
- каждый новый дизайнер просит прислать цвета и шрифты, и ты ищешь их в старой переписке;
- новый сотрудник пишет посты другим голосом, и канал звучит как два разных магазина.
Брендбук убирает эти повторы: решение принимают один раз и дальше копируют. Менять бренд он не мешает, при росте бизнеса ты выпускаешь новую версию документа.
Брендбук, гайдлайн, логобук и фирменный стиль
Брендбук отличается от гайдлайна платформой бренда и тоном. Гайдлайн описывает правила оформления. Брендбук добавляет к ним обещание бренда (кому и что) и манеру, в которой бренд говорит. По нашему правилу документ без платформы остаётся руководством по стилю, даже если на обложке написано «брендбук».
| Документ | Что внутри | Кому нужен |
|---|---|---|
| Брендбук | платформа, тон, визуальные правила, носители | владельцу, дизайнеру, тому, кто ведёт соцсети |
| Гайдлайн | логотип, цвета, шрифты, макеты и правила их применения | дизайнеру, типографии |
| Логобук | логотип, его версии и запреты | типографии, изготовителю вывески |
| Фирменный стиль | сами элементы: знак, палитра, шрифты, графика | всем, кто делает материалы |
| Мини-брендбук | десять разделов, в каждом только минимум | бизнесу до первых продаж |
Когда брендбук делать рано
Пока спрос на идею не проверен, делай только мини-версию. Полный брендбук нужен, когда материалы бренда делает больше одного человека: ты и дизайнер, типография, тот, кто ведёт канал. Порядок проверки описан в статье тест спроса за неделю.
Мини-брендбук или полный
Начинай с мини-брендбука из десяти разделов по шаблону ниже. Расширяй его до полного после первых продаж, когда появляются новые носители: упаковка, вторая точка, сайт с каталогом.
Что входит в брендбук
В брендбуке десять разделов в трёх слоях: смысл, визуал и применение. Каждый раздел открывается одним правилом, за ним идут значения, которые можно скопировать, и пара «так / не так». Раздел, который никто не открывает, вычеркни.
| Слой | Разделы | Где описаны ниже |
|---|---|---|
| Смысл | 1. Платформа, 2. Тон и слова | у каждого свой подраздел |
| Визуал | 3. Логотип, 4. Цвета, 5. Шрифты, 6. Графика и фото | у каждого свой подраздел |
| Применение | 7. Носители, 8. Реклама и соцсети, 9. Файлы, 10. Владелец и версия | 7 и 8 в одном подразделе, 9 и 10 в другом |
Платформа бренда
Платформа бренда — пять строк на одной странице, из которых потом выводят тон и визуал:
- Для кого: твоя целевая аудитория и ситуация покупки.
- Какую задачу покупателя решаем.
- Чем отличаемся от названных конкурентов: это твоё позиционирование.
- Что обещаем и чего не обещаем.
- Каким характером говорим.
Каждая строка опирается на факт или помечена «допущение», пока тест его не подтвердит. Миссию и ценности тоже часто относят к платформе. В мини-брендбуке их нет: по ним подрядчик не сделает ни обложку, ни ценник. Добавь их в полную версию, когда у тебя появятся сотрудники.
Пример для пекарни. Размыто: «Заботимся о каждом клиенте». Конкретно: «Печём хлеб во дворе дома и выкладываем его к открытию, вчерашний не продаём».
Тон и слова
Тон задают три–пять слов характера и два списка, «говорим» и «не говорим». К каждому слову характера нужна пара на реальной фразе.
- Так: «Багет закончился, завтра испечём больше». Не так: «Приносим извинения за временное отсутствие продукции».
- Так: «Печём на муке с мельницы под Тулой». Не так: «Только натуральные ингредиенты».
В список «не говорим» вносят слова, которые обещают без доказательства: «лучший», «премиальный», «уникальный».
Логотип и его версии
Для каждой версии логотипа записано, где её ставить. Минимальный набор версий:
- полноцветная основная;
- одноцветная, для печати в один цвет и гравировки;
- белая на тёмном фоне;
- знак без надписи;
- короткая версия для аватарки, иконки приложения и значка вкладки браузера.
На странице логотипа задай охранное поле, то есть свободное место вокруг знака без текста и картинок. Мерить его удобно частью самого знака, например высотой первой буквы: тогда поле растёт и сжимается вместе с логотипом. Рядом укажи минимальный размер отдельно для экрана и для печати.
Ряд «нельзя» покажи перечёркнутыми примерами:
- растягивать или сжимать по одной стороне;
- перекрашивать в цвета не из палитры;
- класть на пёструю фотографию;
- добавлять тени, обводки и объём.
Раскладка готовой страницы логотипа:
| Место на странице | Что там |
|---|---|
| Сверху | основная версия крупно |
| Середина | остальные версии, под каждой подпись носителя |
| Сбоку | знак с охранным полем, обведённым пунктиром, и минимальные размеры |
| Внизу | перечёркнутые примеры из ряда «нельзя» |
Цвета
У каждого цвета есть роль и коды, которые можно скопировать.
| Роль | Для чего | Пример для пекарни |
|---|---|---|
| Фон | основная площадь страниц, постов, упаковки | молочный |
| Текст | заголовки и основной текст | почти чёрный |
| Нейтральный | рамки, подложки, второстепенные надписи | светло-серый |
| Акцент | кнопки, цены, всё, куда должен упасть взгляд | терракотовый |
Экранные и печатные цвета задаются разными системами, поэтому у каждого цвета в брендбуке три кода:
- для экрана: шестнадцатеричный код с решёткой, его вставляют в редактор и в код сайта;
- для печати: доли четырёх печатных красок, по ним типография печатает листовки и пакеты;
- для спецкраски: номер по веерам «Pantone», если цвет упаковки должен совпадать от тиража к тиражу.
Контраст текста и фона сверяй по международному «Руководству по доступности веб-контента» на среднем уровне требований: для обычного текста не ниже 4,5:1, для крупного не ниже 3:1 (не проверено)1.
Шрифты и лицензии
По нашему правилу в первой версии не больше двух шрифтов. На странице шрифтов запиши:
- заголовочный и текстовый шрифт и разрешённые начертания каждого;
- размеры для каждого уровня заголовка и для основного текста;
- системный шрифт на замену для сайта;
- строку о лицензии: где куплен или скачан и что разрешает.
Бесплатные шрифты тоже идут с лицензией, сохрани её текст рядом с файлами. Известен случай, когда страховая компания выплатила 480 000 ₽ (не проверено) за шрифты, взятые без согласия разработчика2.
Графика, иллюстрации и фото
Опиши, какие картинки бренд берёт в свои материалы и как их обрабатывать перед публикацией.
- Фото: свет, фон и кадр. Так: товар на светлом фоне при дневном свете. Не так: снимок со вспышкой на фоне склада.
- Иллюстрации: один стиль на все материалы, например плоские рисунки в цветах палитры. Так: иконки доставки и примерки нарисованы линией одной толщины. Не так: рядом картинки из разных бесплатных наборов.
- Паттерн: повторяющийся рисунок из знака или фирменных форм. Если своих фотографий мало, ставь его на обложки и пакеты вместо фото.
В самом брендбуке к каждому пункту ставь две картинки, «так» и «не так».
Носители, реклама и соцсети
Для каждого носителя в брендбуке своя страница с макетом и парой «так / не так».
- В сети: аватарка, обложка поста, карточка на картах, посадочная страница (как её собрать, разбирает статья лендинг для проверки идеи).
- Вне сети: вывеска, пакет, бирка, ценник.
- Реклама: в макетах отмечено, где стоят логотип и фото, а где короткая фраза.
Страница ценника, например, выглядит так: макет в натуральную величину, рядом подписи «логотип: короткая версия, верхний угол», «название товара: текстовый шрифт», «цена: цвет акцента». Внизу ценник «не так»: три шрифта и логотип на всю ширину.
Файлы, владелец и версия
Последние два раздела держат брендбук в рабочем виде. В разделе файлов лежит ссылка на папку: исходники логотипа в векторе, шрифты с лицензиями, коды цветов, шаблоны носителей. В разделе владельца записан человек, который отвечает на вопросы и утверждает изменения. Там же стоят номер версии и дата следующего пересмотра.
Как сделать брендбук за 7 шагов
Каждый шаг заканчивается результатом, и следующий шаг начинается с него.
Собери факты для брендбука с FoxШаг 1. Реши, кто будет открывать брендбук
Выпиши всех, кто делает материалы бренда: тебя самого, дизайнера, типографию, продавца и того, кто ведёт канал. Для каждой роли запиши три–пять типовых задач, например сделать обложку поста, заказать пакеты, ответить на отзыв. Задачи дают список разделов. Раздел, под который нет задачи, в первую версию не входит.
Результат шага: роли и их типовые задачи на одной странице.
Шаг 2. Собери факты о покупателях и конкурентах
Платформе нужны четыре группы фактов:
- кто покупает и в какой ситуации (порядок описан в статье анализ целевой аудитории);
- кто прямые конкуренты и какая у каждого доля видимости в поиске (как найти конкурентов);
- на что клиенты ниши жалуются и как часто (их собирают по статье боли клиентов в отзывах);
- какие риски есть у идеи.
Каждая частая тема жалоб становится обещанием или правилом брендбука, либо ты прямо пишешь «не обещаем». Бесплатная проверка идеи собирает эти факты за один раз и даёт источник к каждому.
Результат шага: страница фактов, у каждого указан источник.
Шаг 3. Сформулируй платформу бренда
Напиши по одной строке на каждый пункт:
- Кто покупает и в какой ситуации.
- Какую задачу покупателя ты решаешь.
- Чем отличаешься от названных конкурентов, прежде всего от лидера по видимости.
- Что обещаешь и чего не обещаешь.
- Каким характером говоришь.
Каждая строка опирается на факт из шага 2, иначе её помечают «допущение». «Качественно и недорого» — не отличие: так может написать любой конкурент. Как сформулировать отличие, разбирает статья позиционирование и УТП. Если идея ещё не описана целиком, начни с неё: концепция проекта.
Результат шага: пять строк платформы на одной странице.
Шаг 4. Задай тон и слова
Возьми пятую строку платформы и разложи её на три–пять слов характера. К каждому слову напиши пару «так / не так» на фразе из своего канала, потом составь списки «говорим» и «не говорим». Темы для первых постов, на которых ты проверишь тон, даёт контент-план на запуск.
Результат шага: слова характера с парами и два списка.
Шаг 5. Собери визуальные константы
Сначала выбери имя, логотип рисуют под готовое название. Как придумать название, разбирает отдельная статья, а здесь можно проверить, свободен ли домен. Потом реши, кто сделает визуал:
| Кто делает | Чем рискуешь |
|---|---|
| Ты сам в онлайн-редакторе | знак похож на чужие шаблоны, векторных исходников нет |
| Фрилансер | если исполнитель пропадёт, работа встанет; исходники и права забирай по договору |
| Студия | без твоей платформы студия рисует по своему вкусу |
Исходники логотипа и файлы шрифтов в любом случае остаются у тебя, коды цветов тоже.
Результат шага: логотип во всех версиях и палитра с ролями и кодами, к шрифтам приложены лицензии.
Шаг 6. Опиши правила на носителях
Возьми носители из шага 1 и сделай на каждый страницу. На ней макет с местами для логотипа и текста и пара «так / не так». До печати примерь логотип на макетах бирки и пакета и уменьши аватарку до размера, в котором её видно в списке чатов. Если надпись не читается, ставь знак без надписи.
Результат шага: страница на каждый носитель с парой «так / не так».
Шаг 7. Собери документ, проверь и назначь владельца
Собери разделы в один документ с оглавлением, который открывается на телефоне. Многостраничный документ верстают в редакторе презентаций или в программе вёрстки, там есть общие стили и ссылки между страницами.
Проверь брендбук так: дай подрядчику одну типовую задачу, скажем обложку поста, а из материалов только брендбук. Каждый его вопрос отмечает раздел, который надо дописать. По нашей методике ответ на любой вопрос находится в брендбуке за минуту, иначе поправь оглавление.
Если брендбук делал подрядчик, прими у него:
- исходники логотипа в векторе во всех версиях;
- файлы шрифтов и их лицензии;
- коды цветов для экрана и для печати;
- шаблоны носителей в редактируемом виде;
- сам документ.
Назначь владельца, который отвечает на вопросы и утверждает изменения, и поставь на обложку номер версии и дату пересмотра.
Результат шага: проверенный документ, папка файлов, владелец и версия.
Шаблон мини-брендбука
Заполни десять разделов по минимуму из второй колонки, остальное добавишь после первых продаж.
| Раздел | Минимум для первой версии | Кто откроет |
|---|---|---|
| 1. Платформа | пять строк, у каждой факт или «допущение» | ты, дизайнер |
| 2. Тон и слова | слова характера, пары, два списка | кто ведёт канал |
| 3. Логотип | версии, охранное поле, ряд «нельзя» | дизайнер, типография |
| 4. Цвета | роли, коды для экрана и печати | дизайнер, типография |
| 5. Шрифты | два шрифта, размеры, лицензии | дизайнер |
| 6. Графика и фото | паттерн, пара фото «так / не так» | дизайнер, фотограф |
| 7. Носители | вывеска, пакет, бирка, ценник | типография, продавец |
| 8. Реклама и соцсети | аватарка, обложка поста, рекламный макет | кто ведёт канал |
| 9. Файлы | ссылка на папку с исходниками | все |
| 10. Владелец и версия | имя, номер версии, дата пересмотра | все |
Заполни мини-брендбук с FoxПример по нашей методике: шоурум детской одежды
Возьмём проверку идеи «Шоурум детской одежды российских брендов в новом ЖК Краснодара: мамы с детьми 0–7 лет, примерка в шоуруме, заказ и доставка через Telegram-канал»пр от 11 октября 2026 года. В примере проверка прошла по 17 поисковым запросампр. Это запросы, которые она сама задала поиску, а не замер спроса: сколько людей ищут такие товары на этом рынке, проверка не узнала, об этом ниже. Источников в примере 22пр. Брендбук проверка не пишет, она даёт факты. Решения ниже мы приняли сами по этим фактам.
- Покупатели в примере — мамы с детьми 0–7 лет из нового ЖКпр. Решение: говорить как соседка по дому. В брендбуке: строка «для кого» и слово характера «по-соседски».
- В примере 7 прямых конкурентовпр. Доля видимости в поиске у «Crockid» 47 %пр, у «DaniLand» 11 %пр, у malyish.ru тоже 11 %пр. Решение: сравнивать себя прежде всего с «Crockid». В брендбуке: лидер назван в строке «чем отличаемся».
- Риск: лидер может быстро перенять примерку и доставкупр. Решение: опираться на то, что скопировать труднее. В брендбуке: примерочная рядом с домом, канал жителей ЖК, марки по названиям в каждом посте.
- В примере жалоб на качество 3пр, на доступность и минимальный заказ 1пр, на сервис 1пр, на выбор 1пр. Решение: каждую тему превратить в обещание или правило. В брендбуке: в посте состав ткани и марка; «без минимального заказа» пишем как допущение.
- Риск: узкий ассортимент усилит жалобы на выбор и минимальный заказпр. Решение: обещать только то, что есть на полке. В брендбуке: запрет фразы «всё в наличии», в постах размеры, которые есть сейчас.
Так по этим решениям выглядят первые разделы мини-брендбука шоурума (наш черновик):
Платформа
- Для кого: мамы с маленькими детьми из нового ЖК.
- Задача: одеть ребёнка в российские марки и примерить вещь рядом с домом, без поездки в торговый центр (допущение).
- Чем отличаемся от «Crockid»: примерочная в своём ЖК и заказ через канал соседей.
- Обещаем: состав ткани и марка в каждом посте. Не обещаем: «всё в наличии».
- Характер: по-соседски, конкретно, спокойно.
Тон. Так: «Привезли тёплые комбинезоны российской марки, состав на фото, примерить можно сегодня». Не так: «Огромный выбор лучшей детской одежды!»
Носители первой версии: аватарка и обложка поста в канале, табличка у входа в шоурум, пакет. Логотип сначала примеряем на аватарке: короткая версия должна читаться в списке чатов.
В примере вердикт «Можно, но с оговорками»пр и 61 балл из 100пр, а данных о поисковом спросе на этом рынке нетпр. По правилу нашей методики оговорки в вердикте оставляют бизнес на мини-брендбуке. Шоуруму сначала нужно проверить спрос, полный брендбук он заказывает после первых продаж.
Разбери свою идею бесплатно с FoxОшибки, из-за которых брендбуком не пользуются
| Ошибка | Как правильно |
|---|---|
| Есть логотип и цвета, платформы нет | начни с пяти строк платформы, по ним выбирай тон и визуал |
| Правила без примеров | к каждому правилу пара «так / не так» |
| Цвет показан картинкой без кода | коды для экрана и печати, которые можно скопировать |
| Шрифты без лицензии | строка о лицензии у каждого шрифта, её текст в папке |
| Нет владельца и версии | владелец, номер версии и дата пересмотра на обложке |
| Объём задан числом страниц «по норме» | объём задают задачи из шага 1 |
Где посмотреть настоящие брендбуки
Крупные компании выкладывают брендбуки и гайдлайны в открытый доступ. С чего начать:
- стандарт оформления «NASA» 1975 года, его переиздали книгой: платформы нет, зато расписан каждый носитель, от бланка до транспорта;
- брендбук «Mastercard»: версии логотипа, охранное поле и запреты;
- правила для партнёров «Spotify»: как ставить их логотип в своём приложении, с примерами «так / не так».
Другие находят по запросу «название компании брендбук». Смотри на них по списку:
- есть ли платформа или только визуальные правила;
- как показаны пары «так / не так»;
- можно ли скопировать коды цветов;
- как версии логотипа разложены по носителям;
- указаны ли владелец и версия.
Бери у них порядок разделов. Формулировки и знаки не переноси: это решения под чужих покупателей.
Главное
Брендбук начинается с фактов о покупателях и конкурентах, включая жалобы клиентов. По ним пишут платформу, а визуал рисуют только потом. Для старта хватает мини-брендбука из десяти разделов, где у каждого правила есть пара «так / не так», а у документа есть владелец и версия. Факты для платформы собери до первой встречи с дизайнером.
Когда брендбук готов, переходи к следующему этапу: упаковка проекта.
Проверить идею бесплатно — факты для платформы бренда за несколько минут
Частые вопросы
Можно ли сделать брендбук самому?
Да, мини-версию. Смысловую часть, от платформы и тона до правил на носителях, пишет тот, кто знает покупателей, то есть ты. Логотип и палитру, если ты не рисуешь, закажи дизайнеру: варианты сравнивает таблица в шаге 5.
Чем брендбук отличается от гайдлайна и логобука?
Гайдлайн описывает правила оформления, логобук только логотип. Брендбук добавляет к визуальным правилам платформу бренда и тон.
Когда брендбук делать рано?
До проверки спроса делай только мини-версию. Полный брендбук нужен, когда материалы бренда делает больше одного человека: ты, дизайнер, типография, тот, кто ведёт канал.
Как правильно: брендбук или бренд-бук?
Слитно: «брендбук». Так слово дано на справочном портале «Грамота.ру» (не проверено)1.
Защищает ли брендбук логотип?
Нет, брендбук остаётся внутренним документом с правилами. Логотип защищает регистрация товарного знака в Роспатенте. Подай заявку раньше, чем закажешь вывеску или упаковку.
Где посмотреть примеры брендбуков?
Мини-брендбук по реальной проверке идеи разобран выше, в примере шоурума детской одежды. Брендбуки крупных компаний ищи по запросу «название компании брендбук» и смотри на них по списку из раздела о настоящих брендбуках.
Источники
- yudaevschool.ru, 21.10.2026
- secrets.tbank.ru, 21.10.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
