Скрипт продаж: как составить, структура, шаблон и пример
Скрипт продаж — это схема разговора с клиентом: он делится на этапы, и на каждом есть готовая реплика с ветками на типичные ответы и возражения. Собирай его из данных: этапы бери из пути клиента, ветки возражений из его жалоб, ветку сравнения из списка конкурентов. Работает ли скрипт, показывают доля разговоров, дошедших до сделки, и цена привлечения клиента. Ниже есть 7 шагов составления, банк возражений, шаблон холодного звонка и полный скрипт для проверки идеи мастерской ремонта смартфонов в Челябинске.
- Метрику задай до первой реплики: это доля разговоров, после которых клиент записался или купил.
- Раздели клиентов на сегменты и дай каждому свою ветку.
- Собери возражения из жалоб клиентов и расставь их по частоте.
- Нарисуй карту разговора на три-четыре уровня.
- Напиши реплики и положи их туда, где менеджер видит их во время звонка.
- Сравни две версии, меняя одну реплику за раз.
- Внедри скрипт и пересматривай его по расписанию.
Что такое скрипт продаж и когда он мешает
Скрипт описывает разговор как дерево. На каждом этапе у менеджера есть цель и реплика, а после реплики — ветки на ответы клиента: согласие, отказ, просьба о скидке, «перезвоните позже». Любая ветка заканчивается записью, договорённостью о следующем контакте или вежливым завершением разговора. Если в скрипте нет веток, он ломается на первом нестандартном ответе.
Скрипт мешает в длинных экспертных разговорах: продажа оборудования компании, сложный ремонт с диагностикой, консультация юриста. Там менеджеру нужен список вопросов, которые он обязан задать, и порядок, в котором он их задаёт. Готовые фразы в таком разговоре звучат чужими.
| что даёт | где мешает |
|---|---|
| новичок выходит на звонки, не выучив все ответы | клиент слышит заученный текст, если менеджер читает дословно |
| все клиенты слышат одни и те же цены и условия | в долгих продажах компаниям жёсткий текст сбивает разговор |
| видно, на каком этапе теряются клиенты | текст устаревает, когда меняются цены или конкуренты |
| ответы на возражения готовы заранее | владелец тратит время на то, чтобы написать скрипт и обновлять его |
Виды скриптов по теплоте клиента, каналу и жёсткости
Скрипты различают по трём признакам. Холодный клиент о тебе не знает, а тёплый уже оставил заявку или покупал — так скрипты делят по теплоте. По каналу: звонок, переписка, личная встреча. По жёсткости скрипты делят так: жёсткий задаёт каждое слово, а в гибком заданы только этапы и смысл реплик, слова менеджер подбирает сам. Скрипт можно записать схемой с ветками, а можно списком фраз или готовым диалогом.
| вид | цель разговора | первая реплика |
|---|---|---|
| холодный звонок | договориться о следующем шаге | «[Имя], это [твоё имя] из [компания]. Звоню, потому что [повод]» |
| тёплый, по заявке с сайта | подтвердить запрос и записать | «Это [компания], вижу заявку на [услуга], звоню по ней» |
| входящий звонок | узнать задачу и назвать цену | «[Компания], [имя] на связи. С чем помочь?» |
| повторный звонок постоянному клиенту | вернуть за новой покупкой | «[Имя], в прошлый раз мы [что делали]. Сейчас есть [повод]» |
| переписка | одна мысль в сообщении, в конце вопрос о следующем шаге | «Здравствуйте! Замена экрана на [модель] стоит [цена] и занимает [время]. Записать на сегодня или на завтра?» |
| личная встреча | показать товар на задаче клиента и договориться о покупке | «Покажу, как это работает на [задача клиента], потом обсудим цену» |
Жёсткий скрипт нужен, когда текст согласован с юристом или все менеджеры обязаны называть один прайс. Гибкий подходит опытной команде и продажам компаниям, где разговор редко идёт по прямой.
Структура скрипта из шести этапов
| этап | задача | пример реплики |
|---|---|---|
| приветствие и контакт | назвать себя и повод | «[Имя], это [твоё имя] из [компания]» |
| повод | объяснить, зачем звонишь | «По заявке на [услуга] есть свободное время» |
| выявление потребности | понять задачу клиента | «Как сейчас решается [задача] и что в этом не устраивает?» |
| предложение и цена | связать решение с задачей | «Под [задача] подходит [решение], стоит [цена], в неё входит [что]» |
| возражения | уточнить и ответить фактом | «Уточню: с какой ценой идёт сравнение?» |
| договорённость | закрепить следующий шаг | «Записываю на [день] в [время] или в [время]» |
Приветствие и контакт
Первой фразой назови себя и компанию и объясни повод, чтобы клиент сразу понял, кто и зачем звонит. Если звонишь человеку, который не оставлял заявку, скажи, откуда у тебя номер: анкета на выставке, прошлая покупка, письмо с просьбой перезвонить. Звонок с рекламой без согласия запрещён, правила собраны в разделе о холодном звонке.
Частая ошибка: начинать с «Удобно говорить?» без ответа на «неудобно». Подготовь его заранее: «Понял, перезвоню. Сегодня в [время] или завтра в [время]?» Человек выбирает время, и контакт сохраняется.
Повод
Повод отвечает клиенту, зачем ему слушать дальше. Связывай повод с самим клиентом: его заявка, прошлый заказ, новая услуга для его задачи.
Частая ошибка: рассказывать о компании раньше, чем клиент понял, по какому делу звонок.
Выявление потребности
Задавай вопросы и к каждому держи ответ на «зачем спрашиваю». Метод СПИН делит вопросы на ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие, его описал Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи» (1988)1. Вопрос «чем не устроило прежнее решение» показывает, с чем клиент тебя сравнивает. Больше формулировок собрано в статье вопросы для кастдев-интервью.
Частая ошибка: наводящий вопрос вроде «Хотите сэкономить?». Ответ на него ничего не сообщает о клиенте.
Предложение и цена
Назови решение словами клиента, затем цену, затем то, что в неё входит. Сразу после цены задай вопрос о следующем шаге: «Записать на сегодня?» Пауза после цены без вопроса оставляет клиенту ответ «я подумаю». Само предложение разобрано в статье как составить оффер, цифра в прайсе в статье как определить цену.
Частая ошибка: называть цену с извинением, со слов «к сожалению».
Возражения
Отвечай фактом, который клиент проверит: гарантия, квитанция, срок. Порядок веток и рамка ответа описаны в банке возражений ниже.
Частая ошибка: начинать ответ с «но». Фраза «Понимаю, но у нас качество» звучит как спор. Фраза «Понимаю. Что смущает больше: срок или гарантия?» возвращает разговор к фактам.
Договорённость
Каждый этап заканчивается предложением следующего действия. На последнем этапе предложи два варианта времени, запиши договорённость в карточку клиента и повтори её вслух.
Частая ошибка: прощаться фразой «Если что, звоните». После неё следующего контакта в плане нет.
Как составить скрипт продаж за 7 шагов
Найти жалобы клиентов в моей нише с FoxШаг 1. Поставь цель и метрику
Реши, чем должен закончиться разговор: например, клиент записывается, приходит на встречу или платит. Метрикой станет доля разговоров, дошедших до этой цели. Запиши её текущее значение, даже приблизительное, иначе новую версию не с чем сравнить. Чем больше разговоров заканчивается сделкой при тех же расходах на рекламу, тем ниже CAC.
Шаг 2. Раздели клиентов на сегменты
Сегменты бери из идеи и из анализа целевой аудитории: это группы, с которыми говорят по-разному, потому что у них разные задачи и бюджеты. Для каждой группы нужен вопрос квалификации, чтобы менеджер понял, с кем говорит, а ещё свой прайс или довод. В примере ниже это студенты и курьеры с рабочими телефонами. Группы записывай в шаблон описания аудитории.
Шаг 3. Собери возражения из жалоб и записей
Возражения бери из отзывов о конкурентах, из записей своих звонков и из звонка конкуренту под видом покупателя. До того как писать текст, сделай несколько звонков сам. Сгруппируй жалобы по темам и посчитай, сколько раз встречается каждая. Самая частая тема становится первой веткой. Где искать отзывы и как их разбирать, описано в статье как найти боли клиентов в отзывах.
Шаг 4. Нарисуй карту разговора
Карта идёт на три-четыре уровня: этап, ответ клиента, реплика менеджера, выход. Обязательные ветки: согласие, отказ, «дорого», «неудобно», «пришлите на почту». Если ветка уходит глубже четвёртого уровня, вынеси её в отдельный короткий скрипт.
Шаг 5. Напиши реплики и реши, где их хранить
Пиши так, как говоришь: короткие фразы, одна мысль в каждой. Ставь в скрипт только проверенные условия, а всё неподтверждённое, например срок гарантии или цену, оставляй в квадратных скобках до уточнения. Короткое дерево помещается в таблицу или документ. Длинное держи в системе учёта клиентов, где менеджер видит следующую реплику по ходу разговора. Первую версию собери как черновик с помощью ИИ: сначала опиши ИИ клиента и продукт и перечисли возражения, потом правь результат по записям звонков.
Шаг 6. Проверь скрипт на разговорах
Сравни две версии, которые отличаются одной репликой. Порог, при котором новая версия остаётся, запиши до первого звонка. Правила сравнения описаны в разделе о тесте.
Шаг 7. Внедри и обновляй
Объясни команде цель каждого этапа, добавь поля в карточку клиента и назначь цикл пересмотра. Подробности в том же разделе.
Банк возражений из жалоб клиентов
Строки идут в порядке числа жалоб в проверке идеи мастерской: качество, цена, скорость, доверие. Последняя строка содержит ветку сравнения с конкурентами. Ответ строй в четыре шага: сначала присоединись к клиенту, затем уточни, потом приведи аргумент и в конце позови к следующему шагу.
Аргумент про доверие опирается на правило: при приёме техники в ремонт исполнитель оформляет квитанцию или иной документ, где указаны вид работы и цена2.
| возражение | что уточнить | ответ и следующий шаг |
|---|---|---|
| «Сделаете плохо» | что пошло не так в прошлый раз: деталь, срок, мастер | «Гарантия на работу [срок гарантии]. Деталь покажем до установки. Записать на сегодня?» |
| «Дорого» | с какой ценой идёт сравнение и что в неё входило | «В цену входят деталь, работа и гарантия. Для студентов отдельный прайс: [цена для студентов]. Записать?» |
| «Долго» | к какому сроку нужен телефон | «Замена занимает [время]. Если принести до [время], телефон будет готов сегодня» |
| «Не доверяю незнакомым» | что смущает: данные в телефоне, подмена детали, оплата | «Принимаем по квитанции с видом работы и ценой, оплата после проверки» |
| «В другом сервисе дешевле» | где и за какую работу | «Сравним по одной работе: цена [цена], деталь [какая], гарантия [срок гарантии]» |
Чтобы ветка сравнения не сводилась к скидке, заранее сформулируй, чем ты отличаешься от конкурентов.
Пример: скрипт мастерской ремонта смартфонов
Пример по нашей методике построен на проверке идеи «Мастерская ремонта смартфонов у рынка в Челябинске: замена экранов и батарей, отдельный прайс для студентов и для курьеров с рабочими телефонами»пр от 11 октября 2026 года. В примере проверка прошла по 17 поисковым запросампр и 32 источникампр и дала вердикт «Можно, но с оговорками»пр с баллом 58пр.
Из отчёта в скрипт переходят четыре вещи:
- Жалобы клиентов на конкурентов задают ветки возражений. В примере на качество пришлось 4 жалобыпр, на цену 3пр, на скорость 3пр, на надёжность и доверие 2пр.
- Прямые конкуренты дают ветку сравнения. В примере их 10пр, у самого заметного в поиске конкурента доля видимости 51 %пр, у «Тех-Профи» 14 %пр. Как собрать такой список для своей ниши, описано в статье как найти конкурентов.
- В идее два сегмента, студенты и курьеры с рабочими телефонами, поэтому в скрипте есть ветка квалификации и два прайса.
- Риски расставляют акценты. В примере проверка предупреждает, что мастерская теряет часть заказов на цене, если клиенты ремонтируют телефоны у частных мастеров через объявленияпр. Второй риск в примере: жалобы на качество ремонта пока ничем не закрыты, и одна плохая работа ударит по доверию к новой мастерскойпр.
Канал разговора здесь входящий звонок или сообщение в мессенджере. В проверке нет срока гарантии и времени ремонта, нет и цен для сегментов, поэтому в скрипте они стоят в квадратных скобках.
| этап | реплика | зачем и на что отвечает |
|---|---|---|
| приветствие | «Мастерская у рынка, [имя]. Что случилось с телефоном?» | повод назвал клиент, разговор сразу идёт к задаче |
| модель и поломка | «Какая модель и что не работает: экран или батарея?» | без модели цену не назвать |
| квалификация | «Для студентов и курьеров с рабочими телефонами у нас отдельные цены. Один из вариантов подходит?» | ведёт на нужный прайс, сегменты взяты из идеи |
| цена | «Замена экрана на [модель] стоит [цена для студентов], работа займёт [время]. Записать на сегодня?» | вопрос о следующем шаге звучит сразу после цены |
| качество | «Гарантия на работу [срок гарантии]. Деталь покажем до установки» | самая частая тема жалоб в примере и риск про плохую работу |
| цена | «В цену входят деталь, работа и гарантия. Курьерам считаем по своему прайсу: [цена для курьеров]» | жалобы на цену и риск частных мастеров |
| скорость | «Батарею меняем за [время], экран за [время]. Подождать можно здесь, в мастерской» | жалобы на скорость |
| доверие | «Принимаем по квитанции, в ней вид работы и цена. Оплата после проверки телефона при клиенте» | жалобы на надёжность, правило о квитанции |
| сравнение | «Назовите сервис, сравним по одной работе: цена, деталь, гарантия» | клиент уже видел цены прямых конкурентов |
| запись | «Записываю на [день] в [время] или в [время]. Вход со стороны рынка, [ориентир]» | закрепляет следующий шаг |
В примере цена услуги 990 ₽пр, LTV 2 079 ₽пр, CAC 2 760 ₽пр, то есть клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение. Скрипт отвечает за то, чтобы в примере CAC опустился ниже LTV, 2 079 ₽пр. Такие же жалобы и конкурентов для своей ниши получишь в проверке: Проверить идею бесплатно.
Шаблон холодного звонка и что запрещает закон
Цель холодного звонка: договориться о следующем шаге, встрече, пробном заказе или ответе на предложение к названной дате. Клиент, которому неудобно сейчас, должен запомнить тебя и вернуться, когда задача созреет. Кому звонить, разобрано в статье где брать первых клиентов.
Шаблон для копирования:
- Приветствие. «[Имя клиента], добрый день. Это [твоё имя], [компания].»
- Откуда номер. «Номер оставили в [источник], когда [обстоятельство].»
- Повод. «Звоню, потому что [повод, связанный с клиентом].»
- Вопрос о задаче. «Как сейчас решается [задача]?»
- Предложение. «Мы делаем [решение] для [кого], [проверяемый факт о результате].»
- Следующий шаг. «Предлагаю [встречу или пробный заказ]: [день] или [день]?»
- На «пришлите на почту». «Пришлю. Чтобы письмо было по делу, уточню одно: [вопрос]. Созвонимся [день] в [время] и обсудим ответ.»
- На отказ. «Понял, спасибо. Напомню о себе через [срок], когда [повод].»
Три правила закона касаются этого шаблона напрямую:
- Реклама по телефону допускается только с предварительного согласия абонента по ч. 1 ст. 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе»3. Предлагай по телефону только тем, кто дал согласие либо сам оставил заявку.
- Жалобы на рекламные звонки без согласия рассматривает ФАС России и её территориальные управления4. Штраф для юридических лиц по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ составляет от 100 000 до 500 000 рублей5.
- С 1 сентября 2025 года звонки организаций на мобильные номера маркируются названием организации по закону от 01.04.2025 № 41-ФЗ6. Называй в первой реплике ту же компанию, которую клиент увидел на экране.
Номер телефона и запись разговора — это персональные сведения клиента, и обрабатывать их можно с его согласия или по иному основанию из ст. 6 закона № 152-ФЗ7.
Заполнить шаблон холодного звонка с FoxКак понять, что скрипт работает
Посчитать, окупается ли звонок, с FoxМетрика в деньгах
Скрипт оценивается по трём формулам юнит-экономики:
- LTV = цена × покупок в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржа;
- LTV/CAC = LTV ÷ CAC;
- окупаемость в месяцах = CAC ÷ (цена × покупок в месяц × маржа).
В примере LTV = 990 ₽пр × 0,5 покупки в месяцпр × 12 месяцевпр × 0,35пр = 2 079 ₽пр. В примере LTV/CAC = 2 079 ÷ 2 760пр = 0,75пр. Окупаемость в примере равна 2 760 ÷ (990 × 0,5 × 0,35) = 15,9 месяцапр.
Скрипт меняет долю разговоров, которые заканчиваются записью. При тех же расходах на рекламу клиентов становится больше, и CAC падает. Скрипт не меняет цену и маржу, частоту покупок тоже, поэтому LTV остаётся прежним. LTV/CAC ниже 1 означает, что каждый клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение. Подставь свои числа, чтобы посчитать юнит-экономику, а смысл показателей разобран в статье LTV и CAC простыми словами.
Сравнение двух версий
Сравнивай две версии с разницей в одну реплику, запуская их в одном канале и в один период. Считай долю прошедших каждый этап: дошёл ли разговор до цены, до записи, пришёл ли клиент. Порог решения запиши до начала. В мастерской из примера версия Б задаёт вопрос о сегменте до цены и остаётся, если её доля записей выше хотя бы на 5 процентных пунктов (допущение). Объём тоже назначь заранее: мы берём по 30 разговоров на версию, это допущение без источника. Короткий тест на живом потоке описан в статье тест спроса за неделю.
Внедрение
Добавь в карточку клиента четыре поля, где менеджер отметит сегмент и этап, на котором закончился разговор, а ещё прозвучавшее возражение и результат. Слушай записи раз в две недели (допущение) и вноси одну правку за цикл, иначе не поймёшь, какая из правок сработала. Скажи команде прямо, что прослушивание проверяет скрипт, и ошибку в реплике исправляешь ты.
Ошибки в скриптах
| нельзя | можно |
|---|---|
| открывать разговор вопросом «Удобно говорить?» без ответа на «нет» | держать наготове два варианта времени для перезвона |
| придумывать срочность («скидка только сегодня») | называть реальные условия и дату окончания, если она есть |
| задавать наводящие вопросы | спрашивать о прошлом опыте клиента |
| читать текст дословно | знать цель этапа и говорить своими словами |
| писать гарантию и сроки на глаз | ставить проверенные цифры или скобки до уточнения |
| менять несколько реплик сразу | менять одну реплику за цикл |
| звонить с рекламой без согласия | звонить тем, кто дал согласие или оставил заявку |
Готовый скрипт, исполнитель или сам
Готовый скрипт из интернета экономит время на структуре. Фразы в нём написаны для чужих клиентов, и твои клиенты реагируют на них иначе. Текст скрипта охраняется авторским правом как литературное произведение по ст. 1259 ГК РФ, если он создан творческим трудом8. Бери из него порядок этапов, реплики пиши свои.
Исполнитель со стороны приносит опыт продаж, но ему нужны твои данные: жалобы клиентов, список конкурентов, записи звонков. Права на текст закрепи в договоре.
Если пишешь сам, ты знаешь своих клиентов, но платишь за это временем: на первую версию уходит два-три рабочих дня (допущение).
Чек-лист перед первым звонком
- Метрика и её текущее значение записаны.
- Для каждого сегмента есть вопрос квалификации и свой прайс.
- Ветки возражений стоят в порядке частоты жалоб.
- На «неудобно», «дорого» и «пришлите на почту» есть ответы.
- В репликах нет непроверенных сроков и гарантий.
- Каждый этап кончается предложением следующего шага.
- Есть согласие на звонок или заявка от клиента.
- Клиента предупреждают, если разговор записывается.
- В карточке клиента менеджер отмечает этап разговора, а также возражение и результат.
- Порог для сравнения версий записан до старта.
Жалобы клиентов и конкуренты твоей ниши, из которых собираются ветки, находит бесплатная проверка: Проверить идею бесплатно.
Собрать скрипт под мою идею с FoxЧастые вопросы
Из каких этапов состоит скрипт продаж?
Из шести: приветствие и контакт, повод, выявление потребности, предложение и цена, возражения, договорённость о следующем шаге. В переписке этапы те же, сообщения короче.
Как составить скрипт продаж самому?
Задай цель и метрику, раздели клиентов на сегменты, собери возражения из жалоб и записей, нарисуй карту разговора, напиши реплики, сравни две версии и внедри ту, у которой метрика выше. Каждый шаг описан в разделе о составлении.
Чем скрипт холодного звонка отличается от входящего?
Во входящем звонке задача уже есть у клиента, цель разговора назвать цену и записать. В холодном клиент о тебе не знает, цель разговора договориться о следующем шаге. Реклама по телефону требует предварительного согласия абонента3.
Можно ли взять готовый скрипт из интернета?
Структуру взять можно. Текст скрипта охраняется авторским правом, если он создан творческим трудом8, поэтому реплики пиши свои, под жалобы своих клиентов.
Как понять, что скрипт работает?
Сравни, у какой версии, старой или новой, больше доля разговоров, дошедших до записи или сделки. Затем пересчитай CAC: если он опустился ниже LTV, клиент окупает своё привлечение.
Можно ли звонить тому, кто не оставлял заявку?
Нужно ли предупреждать клиента о записи разговора?
По закону номер телефона и запись разговора считаются персональными сведениями. Для их обработки нужно согласие или иное основание из ст. 6 закона № 152-ФЗ7: если запись служит заключению или исполнению договора, согласие не требуется, для других целей оно нужно. Предупреди клиента в начале звонка.
Источники
- ru.wikipedia.org, 23.10.2026
- garant.ru, 21.09.2020
- base.garant.ru, 23.10.2026
- finance.mail.ru, 23.10.2026
- sudact.ru, 23.10.2026
- kontur.ru, 23.10.2026
- ic-tech.ru, 23.10.2026
- base.garant.ru, 23.10.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
