Результат таргетированной рекламы: как измерить и понять, окупается ли она
Результат таргета считают в новых клиентах и в рублях, которые ты потратил на каждого из них. Реклама работает, если цена привлечения клиента (CAC) меньше того, что клиент принесёт за всё время (LTV), и вложения возвращаются за срок, который ты посчитал заранее. Между показом и деньгами четыре шага: показы, клики, заявки, оплаты. У каждого шага своя метрика, и по ней видно, где теряется результат.
- Сначала реши, что считаешь результатом: заявку или оплату. Если бизнес живёт на повторных визитах, считай и их. У каждой цели своя метрика.
- Посчитай по экономике клиента допустимый CAC, а из него допустимую цену заявки и клика. Это делается за минуту, если посчитать, окупится ли реклама, в калькуляторе.
- Поставь на сайт счётчик и добавь метки в ссылки. Заявки веди в таблице со столбцом «оплатил».
- Выводы делай только после того, как тест соберёт запланированное число заявок.
- Сравни фактический CAC с LTV. Распространённый ориентир: LTV больше CAC в три раза и выше.
Что считать результатом таргетированной рекламы
Таргетированная реклама показывает объявление людям, которые подходят под заданные признаки: место, возраст, интересы, подписки. Подробнее о термине написано в статье «что такое таргетированная реклама». Кабинет отчитывается показами и кликами, а деньги бизнес получает только с оплат. Поэтому каждой цели кампании нужен показатель, который переводится в рубли.
| цель | чем оценивать | результат в деньгах |
|---|---|---|
| охват | цена тысячи показов, частота | CAC следующих кампаний на эту аудиторию |
| переходы | доля кликов, цена клика | цена заявки |
| заявки | конверсия в заявку, цена заявки | CAC |
| продажи | доля оплат, CAC | LTV к CAC |
| повторные визиты | покупок в месяц, месяцев жизни клиента | LTV |
Цель в кабинете ставь по тому шагу, за который готов платить. Кампания на охват отчитается дешёвыми показами и при нуле заявок.
Метрики по шагам воронки
Каждая метрика стоит между двумя шагами воронки. Считай их по одной кампании за один и тот же период. Расход, показы и клики бери из статистики VK Рекламы: раздел «Кампании», нужные столбцы включаются через «Настройки» → «Настроить столбцы»2. Заявки бери из счётчика на сайте, оплаты — из своей таблицы заявок.
| метрика | формула |
|---|---|
| цена тысячи показов | расход / показы × 1000 |
| доля кликов | клики / показы × 100 % |
| цена клика | расход / клики |
| конверсия в заявку | заявки / клики × 100 % |
| цена заявки | расход / заявки |
| CAC | расход / новые клиенты |
| ДРР | расход / выручка × 100 % |
| окупаемость вложений | (маржа в ₽ − расход) / расход × 100 % |
Возьмём условную неделю. Все цифры в двух таблицах ниже — допущение, а не данные реальной кампании. Цифры из настоящей проверки идеи есть ниже, в примере со студией ресниц.
| показы | клики | заявки | оплаты | расход |
|---|---|---|---|---|
| 20 000 | 160 | 8 | 2 | 6 000 ₽ |
| метрика | расчёт (допущение) |
|---|---|
| цена тысячи показов | 6 000 / 20 000 × 1000 = 300 ₽ |
| доля кликов | 160 / 20 000 × 100 % = 0,8 % |
| цена клика | 6 000 / 160 = 37,5 ₽ |
| конверсия в заявку | 8 / 160 × 100 % = 5 % |
| цена заявки | 6 000 / 8 = 750 ₽ |
| CAC | 6 000 / 2 = 3 000 ₽ |
Цена тысячи показов
Её формирует аукцион. VK Реклама сравнивает объявления по расчётной цене тысячи показов: кроме ставки она учитывает прогноз доли кликов, а для цели «конверсии» ещё и вероятность целевого действия после клика3. Объявление, которое кликают чаще, получает показы дешевле. Цена тысячи показов растёт каждую неделю при той же ставке? Значит, аудитория узкая или объявление ей уже примелькалось.
Доля кликов
Доля кликов — это процент показов, после которых человек нажал на объявление. Для ленты ВКонтакте нет проверенной нормы доли кликов с датой и источником, поэтому нижнюю границу считай сам:
минимальная доля кликов = цена тысячи показов / (допустимая цена клика × 1000) × 100 %
При цене тысячи показов 300 ₽ и допустимой цене клика 100 ₽ (обе цифры — допущение): 300 / (100 × 1000) × 100 % = 0,3 %. Ниже этой границы клик выходит дороже допустимого, даже если страница и обработка заявок работают. Допустимую цену клика выводи по формулам из раздела «Окупается ли реклама».
Выше границы сравнивай объявление с его же прошлыми неделями и с соседним объявлением в той же группе. Если доля кликов падает при той же аудитории, люди устали от картинки, и её пора менять.
Цена клика
Цену клика ты не назначаешь: её дают цена тысячи показов и доля кликов. Ставка в аукционе VK Рекламы входит в расчётную цену тысячи показов3, поэтому низкий жёсткий предел на клик урезает показы, и часть аудитории объявление не увидит. Купили бы эти люди или нет, ты не узнаешь. Допустимую цену клика выводи из экономики клиента:
допустимая цена клика = допустимая цена заявки × конверсия страницы в заявку
В примере со студией ресниц CAC 2 760 ₽пр. Если до процедуры доходит половина заявок, а заявку оставляет каждый десятый кликнувший (обе доли — допущение), допустимая цена заявки 1 380 ₽, а допустимая цена клика 1 380 × 10 % = 138 ₽. Откуда берётся допустимая цена заявки, разобрано в разделе «Окупается ли реклама».
Конверсия
Конверсий две, меряй их раздельно. Переход из клика в заявку показывает счётчик на сайте, а при лид-форме — кабинет. Переход из заявки в оплату видно только в твоей таблице заявок. Первую конверсию поднимают короткая форма и первый экран, который повторяет обещание объявления. Вторую поднимает быстрый ответ на заявку, в котором ты сразу предлагаешь время.
Цена заявки и цена клиента
CAC = цена заявки / доля заявок, дошедших до оплаты. Заявка ещё не деньги, поэтому цену клиента считай только по оплатам. В условной неделе выше оплатили 2 заявки из 8, то есть 25 % (допущение): 750 ₽ / 0,25 = 3 000 ₽. Если бы до оплаты доходила половина заявок (допущение), CAC при той же цене заявки был бы 1 500 ₽. Фактический CAC сравнивай с допустимым из раздела «Окупается ли реклама». Если он выше, ищи слабый шаг в таблице диагностики ниже.
ДРР и окупаемость вложений
ДРР показывает, какая доля выручки ушла на рекламу. Граница безубыточности по ДРР проходит на доле маржи в цене. Возьмём маржу 30 % и ДРР 50 % (обе цифры — допущение): с рубля выручки остаётся 30 копеек маржи, реклама забирает 50, и каждая продажа уходит в минус.
Окупаемость вложений в рекламу считай по маржинальной прибыли: выручка включает себестоимость и завышает результат. Если клиент покупает повторно, считай маржу за всё время, пока он с тобой. Это и есть LTV. Точка безубыточности показывает, сколько клиентов в месяц нужно, чтобы покрыть и постоянные расходы.
Где теряется результат: разбор воронки по шагам
Иди по воронке сверху вниз и чини первый шаг, где метрика хуже твоих прошлых недель. Каждая строка заканчивается тем, что этот сбой делает с CAC.
| симптом | где искать | что проверить и что с CAC |
|---|---|---|
| показы дорогие, частота быстро растёт | аудитория узкая | расширь радиус или интересы; дорогие показы поднимают CAC |
| показов много, кликов мало | объявление | картинку и первую строку; низкая доля кликов поднимает цену клика и CAC |
| кликов много, заявок мало | посадочная страница или аудитория | форму, первый экран и кому показано объявление; цена заявки растёт при той же цене клика |
| заявки есть, оплат мало | обработка заявок | скорость ответа, цену, запись на время; CAC растёт при той же цене заявки |
| клиенты не возвращаются | сама услуга | жалобы и повторные визиты; падает LTV, а с ним и допустимый CAC |
Как собрать страницу под рекламу, разобрано в статье «посадочная страница для проверки». Текст объявления и первого экрана строй по статье «как составить оффер». Если подозреваешь, что объявление видят не те люди, опиши покупателя заново: в этом поможет анализ целевой аудитории.
Найди, где теряются заявки, с FoxОкупается ли реклама: считаем от экономики клиента
Чтобы оценить результат кампании, сначала посчитай, сколько тебе можно платить за клиента. По этим формулам считают наша проверка идеи и калькулятор юнит-экономики.
| что считаем | формула |
|---|---|
| LTV по марже | цена × покупок в месяц × маржа × месяцев жизни клиента |
| LTV к CAC | LTV / CAC |
| окупаемость CAC, месяцев | CAC / (цена × покупок в месяц × маржа) |
| допустимый CAC | LTV / порог LTV к CAC |
| допустимая цена заявки | допустимый CAC × доля заявок, дошедших до оплаты |
| допустимая цена клика | допустимая цена заявки × конверсия страницы в заявку |
Считай назад, от денег к кабинету. LTV и порог дают допустимый CAC. Через долю оплат он даёт допустимую цену заявки, а она через конверсию страницы — допустимую цену клика. Запиши эти три числа до запуска: это целевые показатели кампании.
Порог LTV к CAC в наших расчётах равен 3. Соотношение 3:1 и выше считается распространённым ориентиром, это практическое правило без статуса норматива1. Окупаемость в месяцах добавляет второе условие: деньги на рекламу возвращаются постепенно, и чем короче срок, тем больше денег остаётся в обороте.
Правила, по которым мы оцениваем результат:
- Суди о кампании по CAC против LTV. Клики показывают, где чинить воронку.
- Граница по ДРР лежит на доле маржи в цене.
- Конверсию на сайте и конверсию в продажах меряй отдельно друг от друга.
- Не делай выводов, пока тест не собрал запланированное число заявок.
Подробно о каждой величине написано в статье «как считать LTV и CAC». Для своих расчётов возьми шаблон юнит-экономики.
Пример из проверки идеи студии ресниц в Челябинске
Возьмём проверку идеи «Студия наращивания ресниц на дому в Челябинске». В примере идея сформулирована так: «Студия наращивания ресниц на дому в спальном районе Челябинска: девушки 18–35 лет в радиусе 3 км, реклама во ВКонтакте по гео и интересам, процедура 2500 ₽»пр. Проверка в примере прошла по 15 поисковым запросампр и 20 источникампр и дала вердикт «Стоит делать»пр с баллом 67пр.
Весь план студии держится на таргете ВКонтакте. Радиус 3 км из примерапр настраивается: локальный геотаргетинг VK Рекламы задаёт круг от 500 м до 10 км вокруг точки на карте4.
Посчитай окупаемость рекламы с FoxКто держит спрос
В примере проверка не нашла измеренного поискового спросапр. Прямой конкурент в примере одинпр, и видимость в поиске почти целиком у него: у «салонсахар.рф» доля 91 %пр, у «Академия красоты Эколь» 5 %пр, у «ИНТЕРЬЕР ОК!» 4 %пр. Проверка в примере записала это как риск: «Лидер поиска салонсахар.рф забирает почти весь видимый спрос и может быстро снизить цену»пр. Студии приходится находить клиенток до того, как они пойдут в поиск. Как выяснить это для своей ниши, разобрано в статье «кто забирает спрос в поиске».
О чём писать в объявлении
В отзывах на конкурентов в примере чаще всего жалуются на качество — 8 разпр. На сервис и поддержку жалуются 2 разапр, на цену — 1 разпр. Поэтому объявление начинает с качества: фото своих работ крупным планом и условие бесплатной переделки. Скидку в первую строку не ставь, на цену жалуются реже всего. Как читать отзывы конкурентов, описано в статье «жалобы клиентов в отзывах».
Экономика клиентки
В примере процедура стоит 2 500 ₽пр, клиентка приходит 1,5 раза в месяцпр, маржа 0,3пр, клиентка остаётся с мастером 10 месяцевпр, CAC 2 760 ₽пр.
- LTV в примере: 2 500пр × 1,5пр × 0,3пр × 10пр = 11 250 ₽пр.
- LTV к CAC в примере: 11 250пр / 2 760пр = 4,08пр, это выше порога 31.
- Окупаемость в примере: 2 760пр / (2 500пр × 1,5пр × 0,3пр) = 2 760 / 1 125 ≈ 2,5 месяцапр.
Подставь в калькулятор ниже свою цену и маржу, добавь CAC — и получишь те же показатели для своей идеи.
Что должен подтвердить тест рекламы
Проверка в примере называет главный риск для рекламы прямо: «Ниша наращивания на дому по цене 2500 ₽ может не покрыть затраты, если реальный поток клиентов ниже оценки»пр. Тест рекламы проверяет, держится ли CAC на живых заявках.
Если до процедуры доходит половина заявок (допущение), цена заявки не должна превышать 1 380 ₽ при CAC из примерапр. Если заявку оставляет каждый десятый кликнувший (допущение), цена клика при такой цене заявки не должна превышать 138 ₽. Когда после обучения цена заявки держится выше этого предела, риск из проверки сбывается, и кампанию надо чинить по таблице диагностики.
Где смотреть цифры
Результат собирается из трёх мест, и ни одно из них не показывает всю воронку.
В кабинете VK Рекламы видны шаги от показов до заявок. Статистика лежит в разделе «Кампании», а нужные столбцы выбираешь в «Настройках», пункт «Настроить столбцы»2. Включи столбцы с расходом, показами, кликами, ценой клика и результатами по цели.
Счётчик на сайте показывает, что человек делал после клика. Яндекс Метрика определяет источник визита по метке в ссылке, а если метки нет, по сайту, с которого человек пришёл; там же настраиваются цели, например отправка формы5. Метки ставь в каждую ссылку объявления, иначе заявки из разных объявлений сольются в один источник.
Таблица заявок показывает, кто заплатил. На каждую заявку в ней нужны дата, источник, статус и сумма оплаты. Оплаты из таблицы можно загрузить в VK Рекламу как офлайн-конверсии, окно атрибуции до 90 дней6. После этого кабинет покажет цену клиента по оплатам.
Раз в неделю сверяй число заявок в кабинете с числом строк в таблице. Если в кабинете заявок больше, часть из них теряется по дороге к тебе. Если меньше, кабинет считает не все обращения, например звонки.
Как запустить кампанию, чтобы результат было видно
- Промаркируй рекламу. С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется по статье 18.1 закона «О рекламе», а данные о ней через оператора рекламных данных уходят в ЕРИР при Роскомнадзоре7. За рекламу без рекламного идентификатора ИП платит штраф от 100 до 200 тыс. ₽, юрлицо от 200 до 500 тыс. ₽8. За непереданные в ЕРИР данные штраф для ИП составляет от 30 до 100 тыс. ₽, для юрлица от 200 до 500 тыс. ₽8.
- Поставь счётчик и метки до первого показа, иначе первые заявки останутся без источника.
- Запиши допустимый CAC по формулам из раздела об окупаемости, а из него выведи допустимую цену заявки и клика.
- Посчитай тестовый бюджет: умножь число заявок, нужное для вывода, на допустимую цену заявки. Если тебе хватит 30 заявок по 1 000 ₽ (обе цифры — допущение), бюджет теста выйдет 30 000 ₽. Минимальный дневной и общий лимит в VK Рекламе составляет 300 ₽9. План теста по дням есть в статье «тест спроса за неделю».
- Дай кампании пройти обучение. В первые дни модель VK Рекламы учится на реакциях людей и подбирает аудиторию, а при попытке остановить рекламу в это время кабинет показывает предупреждение10. В эти дни не меняй настройки и объявления.
- Прими решение по CAC. Если CAC ниже допустимого, поднимай бюджет понемногу и следи, не растёт ли цена заявки. Если выше, найди слабый шаг по таблице диагностики и исправь его. Если правки не помогли и CAC всё ещё выше допустимого, меняй аудиторию или само предложение.
Перед запуском проверь пять пунктов:
- реклама промаркирована, данные уходят в ЕРИР;
- в ссылках стоят метки, в счётчике настроена цель на заявку;
- записан допустимый CAC и выведенные из него цены заявки и клика;
- тестовый бюджет посчитан от числа заявок;
- таблица заявок готова, в ней есть столбец «оплатил».
Если бизнеса ещё нет, проверь свою идею до первого рубля в рекламе. Проверка посчитает окупаемость по CAC и LTV и покажет, кто держит спрос.
Ошибки при оценке результата
| ошибка | как правильно |
|---|---|
| судить о кампании по кликам | судить по CAC против LTV |
| ставить жёсткий предел цены клика | выводить цену клика из допустимого CAC и двух конверсий |
| считать окупаемость по выручке | считать по марже и сравнивать ДРР с долей маржи |
| останавливать кампанию в первые дни | ждать конца обучения и запланированного числа заявок |
| верить только кабинету | раз в неделю сверять кабинет с таблицей заявок |
| смешивать холодную аудиторию с ретаргетингом | считать ретаргетинг отдельной кампанией |
Какой результат ждать от таргета и от контекста
Таргет показывает услугу людям, которые её ещё не ищут. Контекстная реклама показывает объявление тем, кто уже ввёл запрос в поиске.
| вопрос | таргет | контекст |
|---|---|---|
| спрос | создаёт его среди подходящих людей | собирает готовый спрос из поиска |
| что мерить | долю оплат и CAC по каждой аудитории | цену клика по запросам и конверсию |
| когда выбирать | запросов мало или поиск занят лидером | запросы есть, место в выдаче свободно |
В примере поиск почти целиком принадлежит «салонсахар.рф» с долей видимости 91 %пр, поэтому студия в примере строит план на таргете по радиусу и интересам.
Таргет находит клиентов там, где поискового спроса почти нет. Человек из ленты при этом ещё не искал услугу, и долю дошедших до оплаты придётся мерить на своих данных. Ретаргетинг, то есть показы тем, кто уже был на сайте или писал тебе, считай отдельно: тёплая аудитория даёт дешёвые заявки и занижает средний CAC по холодной. Другие каналы собраны в статье «где брать первых клиентов».
Частые вопросы
Какая доля кликов считается нормальной?
Проверенной датированной нормы для ленты ВКонтакте нет, поэтому сравнивай объявление со своими прошлыми неделями. Для решения хватит другой проверки: цена клика не должна превышать допустимую, то есть допустимую цену заявки, умноженную на конверсию страницы.
Сколько ждать результата от таргетированной рекламы?
В первые дни объявление проходит обучение, и VK Реклама предупреждает, что останавливать рекламу в это время преждевременно10. Вывод делай после того, как тест собрал запланированное число заявок. Срок получится из бюджета: число заявок × цена заявки / дневной бюджет.
Почему клики есть, а заявок нет?
Смотри строку «кликов много, заявок мало» в таблице диагностики. Проверь форму и первый экран, а потом посмотри, кому показано объявление. Если люди уходят со страницы сразу, объявление обещает одно, а страница показывает другое.
Как понять, что реклама окупилась?
Нужно ли маркировать таргетированную рекламу?
Что выбрать для нового бизнеса: таргет или контекст?
Если в поиске есть запросы и выдача не занята, начни с контекста. Если поиск держит один лидер, как «салонсахар.рф» с долей видимости 91 % в примерепр, или запросов почти нет, начни с таргета.
Сколько стоит таргетированная реклама?
Бюджет считай от цели: число новых клиентов × допустимый CAC. Минимальный дневной и общий лимит в VK Рекламе составляет 300 ₽, для продвижения в Дзене 10 000 ₽9.
Источники
- kokoc.com, 23.10.2026
- ads.vk.ru, 23.10.2026
- mediakod.ru, 23.10.2026
- ads.vk.ru, 23.10.2026
- yard.yandex.ru, 23.10.2026
- ads.vk.ru, 23.10.2026
- law.ru, 23.10.2026
- ppt.ru, 23.10.2026
- ads.vk.ru, 23.10.2026
- ads.vk.ru, 23.10.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
