Контент-план: шаблон в Excel, 7 шагов и пример заполненной недели

Колонки календаря

Основные колонки заполняй в каждой строке (в скобках пример из недели заправки):

• Дата (понедельник); колонка «День» рядом считается формулой;
• Время выхода (утро, до работы);
• Площадка ▼ (VK);
• Рубрика ▼ (Доверие);
• Тема одной фразой (Откуда наше топливо: поставщик и документ на каждую партию);
• Формат ▼ (пост с фото);
• Этап ▼: знакомство, доверие, выбор, покупка, повторная покупка (доверие);
• Что сделать читателю, одно действие после публикации (сохранить пост);
• Ответственный, если ведёшь один, пиши себя (владелец);
• Готово к: срок подготовки (пятница накануне);
• Статус ▼: идея, в работе, на согласовании, готово, опубликовано, перенесено, отменено (опубликовано).

Дополнительные колонки идут справа, их можно оставить пустыми:

• Просрочено: формула пишет «да», если срок «Готово к» прошёл, а статус не «готово» и не «опубликовано»;
• Реклама ▼: «нет» или «платное размещение (нужна маркировка)»;
• ссылка на материалы, ссылка на публикацию, охват, реакции, обращения;
• Пометка: слово «пример» в строках примера.

Колонка «Реклама» нужна из-за маркировки. Если ты платишь за продвижение поста или пост выделяет конкретный товар баннером или активным призывом, его могут признать рекламой, и тогда маркировка нужна. Пост о собственных товарах в своём сообществе по разъяснениям ФАС обычно рекламой не считается¹. С 1 сентября 2022 года действует закон № 347-ФЗ: интернет-рекламу в России маркируют, а данные о ней передают через операторов рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы².

Как сделать меню в Excel, Google Таблицах и МойОфис

• Excel: вкладка «Данные», пункт «Проверка данных», тип данных «Список», источник — перечень значений или диапазон³.
• Google Таблицы: меню «Вставка», пункт «Раскрывающийся список»⁴.
• МойОфис Таблица открывает и редактирует файлы Excel и сама делает выпадающие списки через проверку данных с типом «Список»⁵.

Если в другой программе меню пропали, сделай их заново по спискам с вкладки «Как заполнять». Цвета строк по статусу в файле нет. Если хочешь красить строки сам, в Excel это делает условное форматирование с правилом «Использовать формулу для определения форматируемых ячеек»⁶.

Файл бесплатный, скачать его можно после регистрации по почте.

Шаг 1. Цель и один показатель

Запиши одну цель в форме «показатель, сейчас, цель, к какой дате». Бери показатель, который считается без догадок: заявки, звонки, обращения. Для заправки из примера это заявки фермеров на карту постоянного покупателя к концу первого месяца. Цель вписывается в блок «Цель плана» на вкладке «Итоги месяца», где в конце месяца ты сверишь её с фактом. Цели контента сверь с дорожной картой на 90 дней.

Шаг 2. Аудитория и её вопросы

Для плана выпиши три вопроса, с которыми покупатели приходят к тебе до покупки, и три жалобы из их отзывов после неё. Каждый вопрос и жалоба становятся строкой «Банка идей» с источником в колонке «Откуда»: жалоба в отзывах, вопрос покупателя, возражение, поисковый запрос, инфоповод, конкурент.

Жалобы ищи по статье про боли клиентов в отзывах, вопросы собирай по вопросам для кастдева и у кассира, который слышит их каждый день. Подробнее в статье про анализ целевой аудитории и в шаблоне описания аудитории.

Шаг 3. Что уже публикуют конкуренты

Про каждого конкурента выпиши темы и частоту его постов, а отдельно отметь жалобы покупателей, на которые он молчит. Жалоба, на которую никто не ответил, идёт в «Банк идей» с пометкой «конкурент». Соперников поможет найти конкурентов, ответы своди в таблицу конкурентов.

Шаг 4. Площадки и частота по твоим силам

Начни с площадок, где твои покупатели уже читают и оставляют отзывы. Частоту ставь такую, которую удержишь вместе с подготовкой.

На вкладке «Рубрики и площадки» укажи по каждой площадке число публикаций в неделю, время выхода и ответственного, а в верхней ячейке поставь дату понедельника планируемой недели. Колонка «Запланировано на неделю» сама посчитает строки календаря на этой неделе, и ты сравнишь это число с обещанной частотой.

Шаг 5. Рубрики и их доли

Рубрикой называют постоянную тему, у которой одна задача. В шаблоне стоят пять рубрик с долями по умолчанию, это допущение шаблона: доверие 30 %, полезное 25 %, вовлекающее 20 %, продающее 15 %, ответы на вопросы 10 %. Поменяй доли под себя на вкладке «Рубрики и площадки»: строка «Итого» складывает их формулой и пишет «проверь доли», если сумма не 100 %. Что публиковать в каждой рубрике и почему доли такие, разобрано в разделе «Рубрики: что публиковать и в какой доле».

Шаг 6. Неделя в календаре

Перенеси темы из «Банка идей» в «Календарь»: дату, время, площадку, рубрику, тему, формат, ответственного, срок «Готово к» и статус «идея». В «Банке идей» поставь теме «да» в колонке «В план».

Потом сверь неделю с частотой из шага 4: на «Рубриках и площадках» колонка «Запланировано на неделю» считает строки календаря по каждой площадке, а «Сверка» пишет «не совпадает», если число расходится с обещанным. Лишние строки перенеси на следующую неделю, недостающие добери из «Банка идей».

Оставь в каждой неделе пустую строку «запас» (допущение шаблона) под инфоповод или перенесённую публикацию. Ролики ставь ещё и на вкладку «Видео». Охват, реакции и обращения вписывай после выхода: по ним в шаге 7 видно, какие рубрики ведут к цели.

Шаг 7. Разбор раз в неделю

Раз в неделю смотри статусы и правь по ним следующую неделю. В примере заправки субботний опрос стоит в статусе «идея»: если к пятнице он не готов, его переносят в запас.

Раз в месяц открой «Итоги месяца», выбери месяц и год и сравни доли рубрик и цель с фактом. Если перенесено или отменено больше четверти строк (порог тоже допущение шаблона), вкладка пишет «план тяжелее твоих сил»: снижай частоту.

Контент-план для видео

У роликов своя вкладка «Видео» со статусами идея, сценарий, съёмка, монтаж, готово, опубликовано. Колонки идут в порядке работы:

• дата публикации, площадка (VK Видео, VK Клипы, RUTUBE, YouTube, Telegram) и формат (короткое вертикальное, длинное горизонтальное, прямой эфир);
• рубрика и тема, а отдельно первые секунды, которыми ты зацепишь зрителя, пока он не пролистал;
• ссылка на сценарий и плановая длительность;
• когда снимаешь и когда монтируешь, плюс обложка с названием;
• статус ролика и его просмотры с комментариями.

Колонка «Съёмка просрочена» формулой пишет «да», если дата съёмки прошла, а ролик всё ещё в статусе «идея» или «сценарий». В «Календаре» ролик стоит одной строкой в день выхода и считается в частоте площадки.

Наши правила

1. Каждая тема жалоб становится рубрикой или постоянной темой. Тема с наибольшим числом жалоб получает наибольшую долю.
2. Если спрос измерен, «Ответы на вопросы» отвечают на поисковые фразы по убыванию спроса. Если нет, темы берутся из жалоб и вопросов.
3. Без прямых конкурентов сравнение идёт с альтернативой, которую покупатель выбирает сейчас: одна тема в месяц о том, чем ты отличаешься.
4. Риск вида «идея не отвечает на боль» закрывается регулярной темой. Юридический риск идёт задачей в план запуска.
5. Если LTV к CAC ниже 1, покупатель обходится дороже, чем приносит: план держится на бесплатных площадках.
6. Проверь, что строк недели по площадке столько же, сколько в частоте, что доли рубрик складываются во всю неделю и что в ней есть одна строка «запас» (это допущение шаблона).

Что нашла проверка

Пример по нашей методике построен на проверке идеи «Контейнерная АЗС на въезде в райцентр». Идея звучит так: «Контейнерная модульная АЗС на 2 колонки на въезде в райцентр Саратовской области: местные жители и фермеры на пикапах, бензин и дизель, ближайшая сетевая заправка в 30 км»^пр. Вердикт в примере «Можно, но с оговорками»^пр, балл 59^пр. Как устроена сама проверка, описано в статье проверка бизнес-идеи.

Аудиторию называет сама идея: местные жители и фермеры на пикапах. Измеренного спроса в примере проверка не нашла^пр, поэтому по правилу 2 темы взяты из жалоб и вопросов.

В примере жалобы легли в три темы: 3 про надёжность и доверие^пр, а доступность с минимальным заказом^пр и качество^пр собрали по 1. Из доверия выросла рубрика «Доверие», а доступность и качество разошлись по «Ответам на вопросы» и «Полезному». Риск в примере звучит так: «Жалобы на надёжность и доверие к заправкам: три случая, и идея пока не отвечает на эту боль»^пр. По правилу 4 этот риск закрывает регулярная рубрика «Доверие», а по правилу 1 у неё самая большая доля в шаблоне, 30 % (допущение). В неделе на «Доверие» приходятся две публикации из семи, столько же на «Полезное»: семь строк не делятся по долям точно, разница видна за месяц.

Прямых конкурентов в примере 0^пр. Ближайшая альтернатива ООО «ПОСТАВКОМ» занимает в примере 77 % видимости^пр, и её риск проверка формулирует так: «ООО «ПОСТАВКОМ» может быстро добавить модульные точки в район и забрать покупателей»^пр. По правилу 3 раз в месяц выходит тема о том, чем местная заправка отличается.

Риск «Нужна бизнес-регистрация и разрешения на розничную продажу топлива, без них запуск невозможен»^пр в контент-план не попадает: по правилу 4 это задача плана запуска.

LTV к CAC в примере 0,96^пр, расчёт разобран в статье про юнит-экономику. По правилу 5 неделя держится на бесплатных площадках, в колонке «Реклама» везде «нет».

Неделя в календаре

Восьмая строка недели оставлена пустой под запас. Темы остаются записями плана и не описывают реальную заправку. Время выхода впиши своё: в примере это допущение.

В неделе 3 публикации во ВКонтакте (пн, пт, сб), 3 в Telegram (вт, чт, вс) и 1 клип (ср). Ровно столько стоит в частоте на «Рубриках и площадках», и файл это сверяет, когда в строках стоят настоящие даты недели. Доли рубрик сверяют за месяц на «Итогах месяца».

Публикации до открытия собирает план на запуск.