Воронка продаж: этапы, конверсия по шагам и расчёт на примере киоска
Воронка продаж показывает этапы, которые покупатель проходит от первого контакта до покупки и повторной покупки, и на каждом этапе часть людей отсеивается. Ты считаешь, сколько людей переходит с этапа на этап, и видишь, где теряешь деньги: какой переход ниже плана и во сколько обходится один покупатель. Дальше идёт таблица этапов с формулами, после неё расчёт на проверке идеи киоска с шаурмой.
- Воронка продаж — путь от первого контакта до повторной покупки
- Этап называй по действию клиента и давай ему проверяемое условие перехода
- Конверсия этапа — перешедшие дальше, делённые на вошедших в этап
- CAC сравнивай с LTV: отношение ниже 3 к 1 — повод насторожиться
- Утечки ищи между парами этапов и в жалобах покупателей
- Нет продаж — посчитай потолок CAC по цифрам проверки идеи
Проверка посчитает для твоей идеи CAC и LTV, а из них окупаемость, так же, как в примере ниже.
Что такое воронка продаж и зачем она бизнесу
Сверху в воронку входят все, кто тебя увидел. На выходе снизу остаются те, кто купил повторно.
Модель АИДА (внимание, интерес, желание, действие) приписывают рекламисту Элиасу Сент-Элмо Льюису и датируют 1898 годом1. В 1911 году Артур Шелдон добавил к ней этап удовлетворения после покупки2. В 1924 году Уильям Таунсенд наложил на эти этапы образ воронки3. Более поздние модели продолжают путь после оплаты и добавляют удержание и повторные продажи4. Поэтому число этапов в схемах разное: от четырёх и больше.
На наши этапы АИДА ложится так: внимание соответствует этапу «Узнал», интерес этапу «Заинтересовался», желание этапу «Обратился», действие этапу «Купил». Пятый этап, «Вернулся», взят из поздних моделей.
Из воронки ты получаешь три расчёта. Первый: конверсия каждого перехода, по ней видно, где теряются деньги. Второй: сколько первых контактов нужно под план; для этого план покупок делится на общую конверсию. Третий: сколько можно платить за одного покупателя, и это не больше трети его LTV.
Этапы воронки продаж и условия перехода
Этап называй по действию клиента. Каждому этапу нужно условие перехода, которое можно проверить: заявка в таблице, оплата в кассе, второй чек с тем же телефоном. Перед этим опиши, кто твоя целевая аудитория: у студента и у владельца склада разные пути к покупке.
| Этап | Когда клиент переходит дальше | Что считать |
|---|---|---|
| Узнал | увидел рекламу, вывеску или пост | охват, показы |
| Заинтересовался | зашёл на сайт или в профиль, остановился у витрины | переходы, их долю от охвата |
| Обратился | оставил заявку, позвонил, подошёл к окну | заявки, время ответа на заявку |
| Купил | оплатил | покупки, средний чек |
| Вернулся | купил второй раз | повторные покупки, срок жизни клиента |
Новый этап добавляй, только если клиент принимает на нём отдельное решение или этап переходит к другому ответственному. Заявку принимает администратор, договор подписывает менеджер: это два этапа. Если ни решение, ни ответственный не меняются, объединяй шаги. Число этапов из этого правила выходит само.
Клиент не всегда идёт по порядку. Постоянный покупатель сразу подходит к окну, реклама ему уже не нужна. Такие покупки записывай в этап «Вернулся».
Разложи свою воронку по этапам с FoxКак считать воронку: конверсия, CAC и окупаемость
По этим формулам наша проверка идеи считает деньги. Подробнее о показателях написано в статье юнит-экономика простыми словами, термин разобран в словаре: юнит-экономика.
| Показатель | Как считать |
|---|---|
| Конверсия этапа | перешли на следующий этап ÷ вошли в этап × 100 %, за один период5 |
| Общая конверсия | покупатели ÷ вошли в первый этап; равна произведению конверсий всех этапов |
| CAC, цена покупателя | расходы на привлечение за период ÷ новые покупатели за тот же период6 |
| LTV, доход с покупателя | цена × покупок в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржа |
| Окупаемость в месяцах | CAC ÷ (цена × покупок в месяц × маржа) |
LTV в нашей формуле считает маржу с покупок. Если подставить выручку, LTV вырастет во столько раз, во сколько выручка больше маржи, и потолок затрат на рекламу окажется ложным.
Отношение LTV к CAC читай так:
- 3 и выше: привлечение окупается с запасом, это целевой ориентир для устойчивого роста7;
- от 1 до 3: окупается впритык;
- меньше 1: каждый новый покупатель приносит убыток.
Из правила следуют два вывода. Потолок CAC равен LTV ÷ 3, больше на одного покупателя тратить нельзя. CAC меняется обратно общей конверсии: при тех же расходах падение конверсии любого этапа вдвое удваивает CAC.
Узкое место ищи так: сравни каждый переход с планом или с прошлым периодом той же длины и переведи разницу в деньги, умножив потерянных покупателей на LTV. Чини по одному этапу. По числу ушедших узкое место не найти: больше всего людей всегда теряет верхний этап.
Пример на воронке шаурмичной-киоска
Пример по нашей методике: проверка идеи «Шаурмичная-киоск у остановки на выезде из спального района Воронежа: окно навынос для водителей и пассажиров вечером, шаурма до 280 ₽, доставка по району»пр. Вердикт в примере «Стоит делать»пр.
Цифры одного покупателя в примере: цена 250 ₽пр, маржа 12 %пр, срок жизни клиента 10 месяцевпр, CAC 1840 ₽пр. Проверка закладывает 20 покупок в месяц на одного покупателяпр. Это оценка, и её первой должен подтвердить этап «Вернулся».
Расчёт в примере по формулам выше:
- LTV: 250 × 20 × 10 × 0,12 = 6000 ₽пр;
- LTV ÷ CAC: 6000 ÷ 1840 = 3,26пр, это выше порога 3;
- маржа с покупателя за месяц в примере по нашей методике (входные цифры — допущение): 250 × 20 × 0,12 = 600 ₽;
- окупаемость: 1840 ÷ 600 = 3,1 месяцапр;
- потолок CAC в примере по нашей методике (на допущениях примера): 6000 ÷ 3 = 2000 ₽, до него остаётся 160 ₽.
Допущение: расходы на привлечение те же, а конверсия одного этапа упала вдвое. В примере по нашей методике, на тех же допущениях, CAC тогда вырастет до 3680 ₽, а LTV ÷ CAC опустится до 6000 ÷ 3680 ≈ 1,63, ниже порога 3. Привлечение начнёт окупаться впритык.
У киоска этапы «Заинтересовался» и «Обратился» сливаются: человек замедлил шаг и сразу подошёл к окну. Сигналы проверки ложатся на четыре этапа:
| Этап | Что показала проверка | Что мерить на старте |
|---|---|---|
| Узнал | спрос не измерен, данных о поисковых запросах нетпр | поток людей у остановки вечером |
| Подошёл к окну | два похожих места в районе закрылись, причины неизвестныпр | долю прохожих, которые подходят |
| Купил | жалоб на цену 2пр, на скорость 1пр, водители торопятся | долю купивших, время выдачи |
| Вернулся | жалоб на качество 6пр; если киоск повторит ошибки соседей, преимущество пропадётпр | покупки в месяц на одного клиента |
Верх воронки в примере не измерен, поэтому первым делом нужно проверить спрос до запуска: без этого вся воронка считается от предположения. Остальные угрозы разобраны в статье риски бизнеса до запуска.
Подставь свои цену, маржу, CAC и срок жизни клиента в калькулятор юнит-экономики. Полная проверка идеи соберёт жалобы и риски твоей ниши так же, как в примере.
Посчитай свою юнит-экономику с FoxКак построить воронку за 6 шагов
- Опиши, кто твой покупатель: где он о тебе узнаёт и что решает перед покупкой.
- Разложи путь на этапы по таблице выше и запиши условие перехода для каждого.
- Выбери каналы для верха воронки, о них статья где брать первых клиентов. Для этапа «Заинтересовался» нужны предложение и страница: как составить оффер и лендинг для проверки идеи.
- Поставь потолок CAC: LTV ÷ 3. Если покупатель из канала стоит дороже потолка, сначала чини конверсию канала; если она не растёт, отключай канал.
- Посчитай план от низа к верху: нужные покупатели ÷ общая конверсия дают число первых контактов. Допущение для образца: план 100 покупателей и общая конверсия 2 %; тогда нужно 5000 контактов (100 ÷ 0,02).
- Меняй один этап за раз и сравнивай с прошлым периодом той же длины. Если заявок много, а сделок мало, чини обработку заявок. Если переходов на страницу много, а заявок нет, переписывай предложение.
Подбери каналы для верха воронки с FoxКакие бывают воронки
Короткая воронка у покупок без раздумий. Посетитель киоска увидел, подошёл к окну, купил и вернулся. Длинная воронка у дорогих услуг и обучения: человек узнал из поста, подписался, пришёл на пробное занятие, оставил заявку, оплатил курс и продлил его.
В продажах компаниям решение принимают несколько человек: тот, кто ищет поставщика, его руководитель и бухгалтерия. Цикл растягивается на недели: между заявкой и оплатой добавляется согласование. Отдельно считай длину цикла в днях от первой заявки до оплаты. Кто именно решает, выясняют на интервью, для этого есть вопросы для интервью.
Маркетинговую воронку часто путают с воронкой продаж. Разница в границах:
| Признак | Маркетинговая воронка | Воронка продаж |
|---|---|---|
| Начало | первый показ рекламы | заявка или обращение |
| Конец | заявка | оплата и повторная покупка |
| Кто отвечает | маркетинг | отдел продаж или владелец |
| Что считают | охват, переходы, цену заявки | конверсию в покупку, CAC, LTV |
Воронка отдела продаж совпадает со второй колонкой. В малом бизнесе обе воронки ведёт один человек, поэтому держи их в одной таблице.
Где воронка теряет клиентов
- Этапы названы от продавца. Запись «отправили предложение» не говорит, что сделал клиент. Как исправить: называй этап действием клиента, например «открыл предложение».
- Нет этапа «Вернулся». Ты видишь первую покупку и не знаешь LTV. Как исправить: добавь этап и считай повторные покупки по телефону или карте.
- Одна воронка на все каналы. Канал с дешёвыми покупателями и канал с дорогими усредняются, и непонятно, какой отключать. Как исправить: веди отдельную воронку по каждому каналу.
- Узкое место ищут по числу ушедших. Больше всего людей всегда уходит сверху, и все деньги идут в рекламу. Как исправить: сравнивай конверсию перехода с планом и прошлым периодом, разницу считай в деньгах.
- Путь слишком длинный или слишком короткий. Лишние шаги снижают общую конверсию, склеенные этапы прячут место ухода. Как исправить: применяй правило нового решения или нового ответственного.
- Конверсии посчитаны за разные периоды. Заявки за месяц делят на покупки за неделю, и цифра ничего не значит. Как исправить: бери один период для обоих этапов.
Что не устраивает покупателей на каждом этапе, видно по жалобам. Метод описан в статье боли клиентов в отзывах.
Собрать жалобы покупателей своей ниши в бесплатной проверке идеи
Воронка в системе учёта сделок
Система учёта клиентов и сделок хранит этап каждой заявки и сама считает конверсию переходов. Автоматизируй то, что теряется по забывчивости:
- напоминание менеджеру, если заявка лежит без ответа;
- повторный звонок после пропущенного, затем сообщение;
- перевод сделки на следующий этап по событию, например по оплате;
- отчёт по конверсиям за одинаковые периоды.
Проверь формы заявок. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляют отдельно от других документов8, поэтому галочка внутри пользовательского соглашения его не заменяет.
Что сделать сейчас
Выпиши этапы своей воронки с условиями перехода и посчитай потолок CAC. Если цифр ещё нет, проверка идеи даст их, как в примере с киоском.
Частые вопросы
Чем воронка продаж отличается от маркетинговой воронки?
Маркетинговая воронка заканчивается заявкой. Воронка продаж начинается с заявки и идёт до оплаты и повторной покупки.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Столько, сколько раз клиент принимает новое решение или меняется ответственный за этап человек. Шаги без нового решения объединяй.
Какая конверсия считается нормальной?
Что делать, если заявок много, а продаж мало?
Утечка сидит между этапами «Обратился» и «Купил». Проверь, сколько времени проходит до ответа на заявку и у каждой ли заявки назначен следующий шаг.
Как построить воронку, если продаж ещё нет?
Начни с денег: посчитай LTV и потолок CAC, как в примере с киоском. Затем проверь верх воронки, тест спроса за неделю покажет первые переходы и заявки.
Чем воронка продаж компаниям отличается от продаж частным покупателям?
Решают несколько человек, цикл дольше, между заявкой и оплатой стоит согласование. Кроме конверсии считай длину цикла в днях.
Источники
- ru.wikipedia.org, 15.10.2026
- mtt.ru, 01.01.2026
- astratrainer.com, 24.09.2026
- kontur.ru, 15.01.2026
- bitrix24.ru, 06.04.2023
- b2b.yandex.ru, 03.02.2026
- elma365.com, 10.10.2026
- kremlin.ru, 24.06.2025
- smirnov.marketing, 18.03.2026
Проверь свою идею бесплатно
Опиши идею, и проверка соберёт спрос, конкурентов, жалобы покупателей и цены с источниками.
