Маркетинговая стратегия: как разработать за 7 шагов, виды и пример

Шаг 1. Собери факты о рынке и спросе

Размер рынка показывает потолок: сколько денег покупатели тратят на такие товары за год. Для стратегии нужна доля, на которую ты претендуешь в первые годы. Чтобы её найти, оцени объём рынка снизу вверх и разложи его на TAM, SAM и SOM.

Отдельно отметь, измерен ли спрос. Измеренным его можно считать, если есть поисковые запросы по теме, продажи похожих товаров на маркетплейсах или предзаказы. Без таких данных стратегия начинается с теста спроса (правило 1 ниже).

Внешние условия собери в PEST-анализ: он перечисляет политические, экономические, социальные и технологические факторы¹. Для пищевого производства в политический блок попадают техрегламенты и ветеринарный контроль вместе с маркировкой, а в экономический попадают цены сырья и доставки. Свои сильные и слабые стороны разложи через SWOT-анализ идеи.

Результат шага: верхняя граница рынка, твоя реальная доля, отметка «спрос измерен» или «не измерен» и список правил, которые ограничивают продажи.

Шаг 2. Разбери конкурентов

Прямой конкурент продаёт тот же товар тому же покупателю. Косвенный решает ту же задачу другим способом: вместо тушёнки из кролика покупатель берёт говяжью. Найти и разобрать конкурентов можно по поисковой выдаче и витринам маркетплейсов. Подробный порядок описан в материале как найти конкурентов.

По каждому прямому конкуренту запиши долю видимости, цену, ассортимент и то, на что жалуются его покупатели. Доля видимости показывает, как часто конкурент появляется в поиске и на витринах по запросам ниши. Данные сведи в шаблон: таблица конкурентов.

Результат шага: список прямых конкурентов с долей видимости и ценой и имя самого заметного из них. С ним ты не будешь соревноваться ценой.

Шаг 3. Опиши аудиторию и её боли

Опиши покупателя через задачу, которую он решает покупкой (подход JTBD): «накормить семью в походе без готовки», «дать собаке корм без курицы». Пол и возраст пригодятся позже, при настройке рекламы. Порядок работы описан в статье анализ целевой аудитории.

Боли собери из отзывов на товары конкурентов и разложи по темам: качество, доставка, цена, упаковка, доверие к продавцу. По каждой теме посчитай число жалоб. Как это делать, разобрано в материале боли клиентов в отзывах. Если отзывов мало, поговори с покупателями, для этого подойдут вопросы для интервью с покупателями.

Результат шага: описание покупателя через его задачу и темы жалоб, отсортированные по числу упоминаний.

Шаг 4. Выбери позиционирование и вид стратегии

Позиционирование умещается в одно предложение: для кого товар, что он делает, чем отличается от самого заметного конкурента и чем ты это докажешь. Отличие бери из темы с наибольшим числом жалоб: там покупатели уже недовольны и ищут замену. Формулировку доведи по материалу позиционирование и УТП, а обещание для карточки и рекламы собери по инструкции как составить оффер.

Одновременно выбери одну конкурентную стратегию из трёх, которые описаны ниже, в разделе о видах. От неё зависит цена: при лидерстве по издержкам ты держишь самую низкую цену в нише, при дифференциации берёшь доплату за свойство товара.

Результат шага: фраза позиционирования и название одной конкурентной стратегии.

Шаг 5. Поставь цели в деньгах

Хорошая цель конкретна и измерима, достижима, важна для бизнеса и привязана к сроку. Охват и реакции аудитории вроде лайков и подписок не проходят по четвёртому признаку: измерить их легко, но выручку они не показывают.

Вместо «повысить узнаваемость» пиши «получить столько-то первых покупок за квартал при допустимом CAC». Вместо «набрать подписчиков» пиши «довести долю повторных покупок до заданного уровня к концу квартала». Цель связывают с выручкой двумя формулами:

• выручка цели = число клиентов × LTV;
• допустимый CAC ≤ LTV / 3.

Ориентиром часто считают соотношение LTV к CAC не ниже 3 к 1: клиент приносит втрое больше, чем стоит его привлечение, но это условная точка отсчёта². Если LTV и CAC для тебя пока абстракция, прочитай юнит-экономика простыми словами, а потом подставь цифры своей идеи в калькулятор, чтобы посчитать LTV и CAC.

Результат шага: цель в клиентах и выручке на квартал и допустимый CAC.

Шаг 6. Подбери каналы и посчитай бюджет

Бюджет считают от цели: умножь нужное число клиентов на CAC, который ты можешь себе позволить. Тратить эту сумму сразу рано, потому что настоящий CAC каждого канала ещё неизвестен. Сначала каждый канал получает тестовый бюджет. Его размер ты задаёшь сам, это допущение: денег должно хватить на первые продажи, по которым считается CAC.

Заполни таблицу по своей идее:

Каналы для первых продаж подробно разобраны в материале где брать первых клиентов.

Результат шага: несколько каналов, у каждого тестовый бюджет и показатель.

Шаг 7. Сверь план с целью и задай правила пересмотра

Сложи ожидаемых клиентов по всем каналам и проверь, дотягивает ли сумма до цели из шага 5. Если суммы не хватает, есть три выхода: добавить канал, поднять LTV повторными продажами или снизить цель. Разрыв между планом и целью сам не закроется, и квартал закончится недобором выручки.

Пересматривай стратегию по сигналу. Сигналы запиши заранее:

План первого квартала по этой стратегии разложи по неделям, для этого есть дорожная карта на 90 дней.

Результат шага: план, где сумма результатов каналов покрывает цель, и таблица сигналов пересмотра.

Три конкурентные стратегии Портера

Майкл Портер в книге «Конкурентная стратегия» 1980 года выделил лидерство по издержкам и дифференциацию, а третьей базовой стратегией назвал фокусирование³.

Если смешать стратегии, компания «застревает на полпути» и теряет сразу все источники преимущества: издержки, уникальность и фокус⁴. Выбери одну. Для лидерства по издержкам нужно знать, как определить цену ниже рынка и остаться в плюсе. Фокусирование начинается с того, что сегментация рынка выделяет узкую группу покупателей со своей задачей.

Матрица Ансоффа и четыре пути роста

Игорь Ансофф опубликовал матрицу товаров и рынков в 1957 году⁵. В ней четыре стратегии роста, и самой рискованной считают диверсификацию⁶.

Матрица нужна бизнесу, который уже продаёт: она показывает, куда расти от нынешних товара и рынка. На старте у тебя нет ни того, ни другого, поэтому выбор делается по Портеру.

Лидер, претендент, последователь, нишевик

Филип Котлер делит компании по роли на рынке на лидера, претендента, последователя и нишевика⁷.

• Лидер держит самую большую долю и задаёт цены. Это ты, если конкуренты равняются на твой прайс.
• Претендент атакует лидера ценой или новым товаром. Это ты, если есть деньги на борьбу за долю.
• Последователь повторяет решения лидера и экономит на разработке. Это твоя роль, когда товар стандартный и выделиться нечем.
• Нишевик обслуживает узкий сегмент, который крупным игрокам неинтересен. С этой роли обычно начинают проекты с небольшим бюджетом.

Если выходишь за рубеж, заранее реши, продаёшь ли один товар во всех странах или делаешь свою версию под каждую.

Что показала проверка

Возьмём проверку идеи «Кроличья ферма с переработкой в Краснодарском крае: тушёнка, паштеты и консервированный корм для собак из кроличьего мяса, продажа на маркетплейсах по всей России»^пр от 11 октября 2026 года. Вердикт в примере: «Можно, но с оговорками»^пр, балл 62^пр. В примере проверка сделала 17 поисковых запросов^пр и опиралась на 17 источников^пр.

Измеренного спроса в примере нет: источник спроса проверка не нашла^пр. Верхняя граница рынка в проверке (TAM) составляет 510 млрд руб. за 2024 год по публикации РБК Петербург^пр, это пример по нашей методике. Для первой цели эта сумма почти ничего не даёт: ферма с переработкой займёт малую её часть, и какую, покажет только тест.

Прямых конкурентов в примере три^пр. Доля видимости в примере у «Фермы» 47 %^пр, у «Мяса для хозяев» 41 %^пр, у «PATERRIA» 13 %^пр.

В примере больше всего жалоб касается качества, их 6^пр, а на надёжность и доверие и на удобство пришлось по 1^прпр.

Риски и что из них следует

Проверка оценила риски по вероятности и влиянию:

• В примере конкурент «Ферма» уже закрывает около 45 % идеи и держит почти половину видимости. Он может быстро снизить цену или расширить линейку и вытеснить новичка с маркетплейсов. Вероятность 3, влияние 3 по шкале проверки^пр.
• В примере сырьё зависит от поставок кролика, и сбой поставок остановит производство. Вероятность 2, влияние 3^пр.
• В примере корм для животных подпадает под правила безопасности пищевой продукции: продавать его на маркетплейсах можно только после сертификации и лабораторных проверок. Вероятность 3, влияние 3^пр.
• В примере спрос может оказаться меньше предложения, а вложения в ферму и переработку окупятся не сразу. Вероятность 2, влияние 3^пр.

За риском сертификации стоят конкретные правила. Тушёнка и паштеты из мяса кролика относятся к мясным консервам и подпадают под ТР ТС 034/2013 «О безопасности мяса и мясной продукции»¹⁰. Продукция животного происхождения сопровождается ветеринарными документами в системе «Меркурий»¹¹. Готовые корма для животных маркируются в системе «Честный знак»: сухие с 1 октября 2024 года, влажные с 1 марта 2025 года¹². Консервированный корм для собак из идеи относится к влажным.

Стратегия, собранная из фактов

У всех рисков в примере одинаковое влияние, и оно наибольшее среди оценок проверки. По правилу 2 каждый из них становится условием перед тем шагом, который он блокирует. Сертификация, лаборатория, ветеринарные документы и маркировка корма стоят перед первой карточкой. Риск по сырью стоит перед расширением линейки: до него ферма договаривается со вторым поставщиком кролика.

Риск слабого спроса по правилу 1 превращается в первую цель. Тест спроса в примере можно начать до сертификации: предзаказы и реакция на объявление покажут интерес без продажи товара. Полный ассортимент и рекламный бюджет появляются только после теста.

У «Фермы» самая большая доля видимости, и она способна быстро снизить цену. Поэтому правило 4 исключает лидерство по издержкам. Ферма и переработка в одних руках дают отличие, которое покупатель может проверить: происхождение мяса, состав, результаты лаборатории. Позиционирование строится на качестве, потому что эта тема собрала больше всего жалоб.